声明:本文来自于微信公众号 天下网商（ID:txws_txws），作者:天下网商，授权靠谱客转载发布。
2024年，众多消费品企业面临着一个全新的课题——质价比和心价比。
前者是在大环境和经济形势下，消费者更愿意购买更具价格力的好货，但价格力并不意味着牺牲品质;后者是消费者为自己的情感诉求买单，为感受体验支付“溢价”。
消费趋势的背后，是消费情绪、消费风向在变，基于此，商家、平台都正在重新理解生意。
有投资人认为，一个企业想要活得长久，必定会经历数个紧缩周期和扩张周期。在不同的阶段，消费者的需求不一样。但只要有真实需求的生意，能帮助消费者解决某一些痛点或者需求，这个生意就是好生意。
如何为有强成长势能的新品牌找到从1到10的爆发路径，作为蓝海赛道品牌最大的发现场和成交场的“天猫宝藏新品牌”将在今年发力，扶持100个过亿新品牌，打造从“宝藏新品牌”到“超级品牌”的专属进阶路线。
天猫宝藏新品牌负责人卜卜（花名）表示:“消费者的情绪从性价比走到了质价比和心价比，其实是非常好的国货出圈的时代。在品牌的投放传播中，天猫应该做什么让正常平均10%的流量溢出变成50%?我认为这个就是‘天猫宝藏新品牌’的价值。”
今年618，一大批有爆发潜力的新品牌突出重围。6月22日，天猫宝藏新品牌发布618盘点榜单，本次榜单联合天猫大快消、服饰、3C数码、运动户外等行业共同发起，挖掘出入驻天猫5年内，在今年天猫618期间获得生意爆发，并实现稳定性增长的“黑马”新品牌。
新品牌，打赢“品类心智”战
从榜单中可以看到，不少品牌是在新消费趋势下成长起来的新商家。今年618，SINSIN的防晒服卖爆了。
数据显示，“戚薇同款”SINSIN冰皮防晒服已在天猫有超过20万人下单，全网热销超过40万件，一周内有超过2万人来SINSIN的天猫旗舰店下单该品，这件防晒衣也登上了天猫618防晒热卖榜榜首。
这是SINSIN打出的第二个大单品。前一个爆品是那条半个月卖出265万条的鲨鱼裤，它是这个赛道的拓荒者，在彼时聚焦“舒适感”大环境下，他们定位“轻塑时尚服饰”，能兼顾“轻塑”的修身和“时尚”的穿搭适配性，让女性更无负担地展现身材美。
在定位下，SINSIN不断打出能定义品类的大单品，以此在消费者中建立品牌心智。
在扩张中，品牌需要加速器，“天猫宝藏新品牌”就是燃料。活动期间，通过天猫宝藏新品牌的站内会场、社媒种草千万级流量扶持，SINSIN拿下了防晒衣品类冠军。
在外界看来，“天猫宝藏新品牌”的角色很像VC，他们擅长挖掘、扶持黑马，SINSIN就是他们挖掘到的具有品牌势能的商家，卜卜认为SINSIN先通过细分类目、细分人群跑马圈地，建立自己与用户的语言体系，并不断强调品牌调性，完成从0到1，再借助宝藏新品牌这样的推手往1到10迈进。
“天猫给了我很大安全感，流量和心智上的安全感，我们从开店就选择天猫这样的货架场，两年经营下来，这里消费者心智更稳固，大促回流属性更强，退货率也较低。”SINSIN的联合创始人林雅琳表示。
同样作为品类开拓者，添添“闺蜜机”也是在这两年冒出的黑马。“闺蜜机”是一个昵称，其实就是集合平板、电视、健身镜、学习机、超大音箱于一身的超大平板，凭借可自由移动及一机多用，添添闺蜜机一经上线便在小红书、抖音等平台迅速出圈。今年618，添添借力天猫宝藏新品牌，获得手淘首页信息流、腾讯新闻APP开屏等5000万+流量加码，活动期一举冲上天猫平板电脑类目TOP3，占据类目强心智。
从品牌痛点出发，突破“从1到10”新阶段
SENSAI是花王集团旗下的高奢护肤品牌，2021年9月开设天猫旗舰店，截止今年6月，SENSAI在天猫每年增长超过40%。
天猫上，SENSAI已经完成从0到1所需的新客培育、品牌认知和重点商品打造的阶段，但在1到10的阶段，品牌遇到了难题和挑战——需要强化投资的高效性、维持品牌的调性，获取更多的有效资源和曝光，打造二三梯队尖货商品。
而在618这样的关键的大促节点上，从品牌视角出发，SENSAI和一众品牌都遇到了类似的问题:即商家的流量成本高。
针对这个问题，并进行付费效率的优化，天猫宝藏新品牌找到了最优解。
首先，天猫宝藏新品牌给予商家最直接的流量扶持。618大促期间，流量贵，新品牌获取高净值流量更难上加难。而登上榜单的活动商家，大都获得了宝藏新品牌的淘宝首页5000万+信息流精准流量、定向人群投放，这对新品牌来说是最直接的流量倾斜。
其次，天猫宝藏新品牌帮助品牌与年轻消费者建联沟通，获取站外传播曝光。今年618，天猫宝藏新品牌洞察到年轻消费者厌倦“信息茧房”千篇一律的信息、渴望寻求生活新鲜感，发起《宝藏合伙人》计划，官宣了首位“宝藏新品牌合伙人”新生代明星陈靖可，发布“刷新”TVC，在社交媒体展开广泛互动，天猫宝藏新品牌还联动超过50家品牌共同造势，全渠道曝光量超过260万，同阶段还发布了五大新品牌包括SENSAI、MARDI在内的品牌趋势海报，通过品牌矩阵实现更大的站外曝光，为品牌引流。
最后，针对新品牌种草与成交链路的效率困扰，天猫宝藏新品牌拿出全新的策略打法，即「种-搜-追」，优化付费效率、提升种草转化。
简言之，就是通过捕捉商家在抖音、小红书等站外渠道种草的外溢流量。以往，这些溢出的流量会通过两种形式回到淘内，一种是会通过 Deeplink 的深度链接直接往站内导流，另外一种形式是通过消费者的主动搜索。「种-搜-追」尤其针对注重搜索的流量。
以SINSIN为例，品牌在小红书种草“轻塑鲨鱼裤”的关键词，用户用同样的关键词进入淘内搜索，该关键词已经被打上标签，用户搜后会进入一个“种草专属页”，这个页面非货架电商、非单品信息流的逻辑，可能是代言人戚薇身着品牌服饰在户外的运动场景，同时还能链接到很多的素人、KOL视频合集页，与小红书的种草内容形成统一，提高了站内承接效率。
这套玩法的背后，是淘系的算法与站外数据平台深度对接，找到种草人群，促进成交。
在与天猫宝藏新品牌合作中，通过站内外各类资源的曝光，今年618，SENSAI人气商品粉霜从去年的100名开外，到今年历史性的达到了类目第一，同比增长375%;护肤类目同比增长319%，初步完成了第二梯队产品的搭建，并入选了618宝藏美妆国际新品牌TOP10。
“结合站外内容种草资源，帮助品牌提升了种草回淘的承接效率，让品牌能够做到‘生意+声量’的双爆发。”卜卜告诉《天下网商》。
通过这套打法，五个女博士、hipapa等品牌的CVR（转化率）能够提升20% 以上，搜索资源带来成交占到商家整体的种草回流人群成交的80%。
在这里，新品牌们破局而出
今年4月在上海举行的天猫TOP TALK峰会上，天猫提出将拿出“500亿历年最大规模”资源投入行业一线。
500亿的“资源包”将进入业务的各个毛细血管，用来做新品打爆、内容电商、营销策略、私域运营等。
其中新品和新品牌的扶持力度将加大。天猫小黑盒、天猫超级品牌日、天猫宝藏新品牌将成为核心孵化新品、新品牌的重要IP。
诞生于2019年的“天猫宝藏新品牌”曾挖掘、扶持出了一批如润本、追觅、云鲸、致知这样的超级品牌。今年4月，“天猫宝藏新品牌”重新升级，计划全年扶持100个过亿新品牌，打造从“宝藏新品牌”到“超级品牌”的专属进阶路线。
具体怎么做?卜卜表示，他们将从各个行业中筛选、发掘黑马商家，为品牌做官方认证背书。在具体策略上:
首先，针对性大促期间新品牌面临的流量贵、获客成本高问题，天猫宝藏新品牌在618、双11等重要的营销节点投入超20亿流量，通过站外种草、APP开屏等将站外高净值人群流量引入站内，并通过主题会场精准分发至商家，帮品牌做整体流量的优化，单商家单次最高可获超300万进店UV;
其次，为了帮助新品牌加强与C端消费者的沟通，天猫宝藏新品牌从“信息茧房”这类年轻人共性问题的洞察出发，通过邀请像陈靖可这样的“宝藏合伙人”加盟，共同传递品牌态度，在营销侧造势;天猫宝藏新品牌预计全年联合20位明星、50位头部KOL，超200位KOL、KOC，用超10亿曝光量外投，助力新品牌走入年轻消费者的生活和心智，并通过站内搜索资源位承接、人群追投，几何倍数提升种草效率;
同时，天猫宝藏新品牌还将致力于通过平台背书，助力品牌从细分类目跑出来。除了发大促榜单、战报，他们还会在今年造节、办会，像文化大赏、新品牌盛典，面向商家侧做出有态度的峰会，并通过媒体访谈、案例及方法沉淀等方式，总结出适合新品牌在天猫场最简单有效的品牌塑造打法。
不仅如此，天猫宝藏新品牌与天猫超级品牌日的关系也将更紧密，可以简单理解为，前者是后者的“预选赛”。今年，天猫宝藏新品牌将筛选出十家独角兽品牌，基于商家冲刺和品牌潜力重重筛选，送他们登上天猫超级品牌日的舞台，持续爆发。
“战略投入、内容投入、精力投入，其实就是个算术题，我能在哪里获得更多的杠杆?我就加人加码加资源进去。”林雅琳认为，天猫作为一个稳定的货架场，对像他们这样自控供应链的品牌来说会更友好，更容易获得确定性回报。
SENSAI认为，高奢美妆市场前景无限，中国就有很多高奢市场的忠实用户，天猫的高净值人群88VIP也是他们的核心消费人群。“与天猫携手，让我们这样小众的高端护肤品牌，迅速打响知名度。这次合作给了我们极大信心，让我们更期待与平台的深度合作。”
从新品牌视角出发，天猫依然是市场增量赛道做大最核心的平台，也是品牌长期经营的主阵地。从618的成绩单看，新品牌、新趋势、新人群都再一次在天猫上实现突破增长，一大批新品牌、爆品仍在破局而出。
在500亿的流量支撑、更精细化的用户策略、离货架最近的内容电商生态建设及科学数智的生意工具辅助下，天猫和商家一起，“向前一步”。
（举报）
发表评论取消回复