靠游戏“Carry”语言学习App，吸量还赚钱？

声明:本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者:张凯然，编辑:殷观晓，授权靠谱客转载发布。

2月18日日本iOS教育下载榜|图片来源:点点数据

上个月，一款 AI 教育产品《麦格纳与神秘少女》（上图第5位的产品），登上了日本 iOS 教育下载榜 Top5，上升了404位。乍一看，这款产品出现在教育分榜中有些突兀，无论是名字还是 Icon，它都更像是一款手游，简单的试用了一下，大思路就是将学习过程融入到游戏当中，让用户“无痛学习”。

这让笔者立刻联想到最近整理 AI 教育榜单数据时，「英语天天练」1月份的 MAU 和收入数据增长很快，它是一款面向 K12用户的语言教育产品，也应用了类似的游戏化学习思路。这款产品2024年1月的 MAU 为39.1万，相比12月增长了52.2%，iOS 端月流水8万美金。（未统计国内安卓端数据）

此前，Duolingo 等教育产品已经证明，将游戏化机制融入产品设计能够给教育产品提供加持、增强用户粘性，甚至促进用户付费。而上面提到的2款产品，可以说是更进一步，将游戏和学习完全融合，边玩边学。

用顺人性的游戏，加持反人性的学习

其实将学知识融入游戏中的做法由来很早，1964年，基于初代计算机的学习游戏《The Sumerian Game》就被应用于经济学教育当中。而随着“启发式教育”、“兴趣教育”等现代教育理念深入人心，在很多欧美国家的学校和其他教育机构中，符合人性且有助于学习兴趣培养的游戏化教学，应用越来越广泛了。

2024-2031全球教育游戏市场规模

|图片来源:Verified Market Research

根据 Verified Market Research 的数据，2024年全球教育游戏市场的总规模约为122.4亿美元，到2031年预计达到215.8亿美元，在预测期内的复合年增长率为38.67%。

根据国内外教育专家的研究，相比教师讲授，游戏化学习能提高学生的参与度，并最大程度上吸引学生的注意力。给出目标、完成任务的模式，也可以让他们快速获得积极反馈，形成更好的体验。

根据加拿大劳伦森大学2017年的一项调查结果显示，75% 的受访学生认为参与游戏化学习能够显著提高他们的兴趣与积极性，进而提升学习效果。学习终究是一个件反人性的事情，但如果能将它融入顺应人性的游戏中去，从逻辑上看相当的合理。

但是批评游戏化学习的声音也一直存在，主要集中在学习效率和效果上。相比教师讲授，由于游戏化学习需要学生在游戏过程中自主进行探索，并花时间在游戏过程上，耗费的时间会更多一些，“课程”中知识点的密度也更低，而且相对“散漫”的游戏模式，也不利于学习习惯与学习方法的培养。

笔者曾经听过一位新西兰高中科学老师的吐槽，在他11年级（相当于国内高二）的科学课上，有1/3的学生连简单的公式变换都无法掌握，他需要在高中的课堂上重新给学生们教授初中、甚至是小学就应该掌握的基础知识。而他的体验不是个例，根据国际学生评估项目(PISA)的数据，2000年到2018年，新西兰11年级学生在阅读、数学、科学等学科测试成绩的全球排名出现了明显的下降。

他表示，这一现象的成因是，近些年新西兰的小学和初中盲目推行游戏化教育、自主学习等更“现代”的教学理念，导致学生的知识基础和学习习惯越来越差。而习惯了宽松学习环境的学生，遇到真正需要快速掌握知识以应对考试的高中阶段，也会表现出很大的不适应。所以他认为，如果是以标化考试作为最终考核指标的话，教师讲授仍然是最高效的学习方式。

总结以上两派观点，游戏化学习在培养学生学习兴趣、促进积极性上，有正向作用，但在学习效果和学习效率上存在一定问题。但进一步观察不难发现，后者问题的出现，与游戏化学习直接被灌入、甚至替换掉传统学习方式有关，但更根本的还在于学习与游戏结合时各种细节决定的“平衡”是否能够实现。刚才上述的2个 App，作为“课外补餐”，在两者结合上给到我们不少的经验与反馈。

游戏做“载体” vs 游戏做“钩子”

《麦格纳与神秘少女》2024年8月到2025年

1月的双端MAU数据|图片来源:点点数据

从 App 的成绩来说，都以2025年1月份为观察区间，《麦格纳与神秘少女》只有5400个月活用户，且都集中在了日本市场，也没有做出收入。而仅 iOS 端的《英语天天练》MAU 有39.1万，月流水8万美金，两者可谓天差地别。

而抛开中国、日本市场的大环境问题，这两款产品“游戏”与“学习”融合的方式，也一定程度上也造成了这样的结果。

游戏8分钟，学习30秒?

《麦格纳与神秘少女》可以理解为英语学习产品，主要思路是将知识点（单词、句型）完全融入进游戏中，用户推进游戏过程的同时，完成英语学习。

进入产品的开场 CG（上），落地页(下)

进入《麦格纳与神秘少女》，产品首先呈现出来的就是一段很长的开场 CG，整体画风偏卡通，看完开场 CG 并完成注册之后，就会进入一个类似手游的主界面，主界面中，“关卡”的设置是课程（比如 #3、#4等）加练习(也就是带麦克风标志的小节点)。

战斗游戏的视频（上），后续小练习(下)

课程的大概设置是一段时长5分钟左右的 CG 来交代剧情，再配上一小段结合了语言学习的战斗游戏。用户需要控制随从进行战斗，当启动技能时，用户先朗读英文单词或句子，由 AI 给出打分，得分60以上，随从才能发动技能，消灭敌人。

笔者体验了前几关，几乎都是这样的模式，参考 YouTube 上其他用户的测试，战斗在后期会变得更复杂一些，而随着“出招”变多，用户答题也更多，知识点难度也随之提升。完成课程之后，还会有一两个小练习，也是2-3道朗读题，“CG+战斗+后续小练习”形成一个完整关卡。

完成章节之后，开宝箱获得的奖励

在完成一个关卡后，可以获得的奖励有两类，一是更多不同的战斗随从，二是用于升级随从的货币，而和很多游戏一样，随从还是有稀缺性属性的。获得更稀有的随从，并进行升级，以应对后续更高难度的战斗，获得更好的奖励，形成游戏循环。在这个过程中，学习到的英语单词和句型的数量及难度也会同步增加。

游戏循环示意图

根据笔者体验，CG 与学习内容不直接相关，使用的语言也基本为日语，主要的作用就是“推进剧情+介绍通关奖励中可能出现的随从”。在战斗过程中，用户可以选择5个随从参与，不同的随从也有不同的技能和分工（类似坦克、输出、治疗等），排兵布阵是需要用户进行抉择的，但决策与学习无关，主要为通过关卡。在通关过程中，学习的频率取决于用户发动随从技能的频率，基本是“关卡难度越大，学习的频率越高。”

这么看下来，CG 部分基本没在学习，而游戏部分，排兵布阵也与学习无关。整个过程中，只有“发动技能”这个环节与学习有关，3-5分钟的 CG+3分钟的战斗，只能学几个单词或句型，虽然后续还有“小练习”复习和巩固，但相比其他英语学习产品，知识密度仍较低。

我们在之前的选题中曾经观察过日本语言学习市场，由于日语发音与英语的区别，“日式英语”总被打上奇怪、难听等标签，这也造成了日本人对说英语的普遍的畏难情绪。而再加上游戏在日本深厚的文化基础，「麦格纳与神秘少女」通过将英语融入游戏“哄”着用户学习，并且以朗读、跟读为核心课程形式，确实在回应日本用户的兴趣与需求。但实际体验下来，学习完全为游戏通关而服务，这就导致用户在产品里的最终目标其实是游戏，游戏性成为第一追求之后，学习必然会影响游戏体验。

边玩“蛋仔派对”，边学英语?

「英语天天练」同样是一个帮用户学习英语的游戏化教育产品。最初的上线时间是2023年10月，当时的名字还叫「ABC 英语角」，由好未来孵化。

根据多知2024年7月与产品负责人胡博的对话，这款产品上线的初衷就是让孩子开口读英语，它创建了一个纯英文的世界观，并且形成了一个核心的激励机制，只要用户在 App 中说英语，就能过获得奖励，然后让自己变得更强。

2024年11月，「ABC 英语角」全面升级并改名。从纯粹的开口读英语，扩展到了“背单词、读课文、练真题”的多方位语言学习模式，以更贴合课内学习的要求，转向刚需定位。

英语天天练落地页面

「英语天天练」的落地页是一个课程页面，以小学和初中的课本为主要学习内容（也包括幼小衔接和高中预备）。落地页上每天都会显示用户需要完成的任务，完成后就能获得学力值、知识币和学识三种货币、以及勋章等其他道具，三种货币都会应用于后续的游戏与角色成长，我们后面再详细说明。

课程是按照“背单词”、“练真题”、“读课文”的顺序进行，非订阅用户只能背单词，后续则需要订阅 VIP 才能继续进行学习，并获得更多的货币奖励。

从这里开始，「英语天天练」与「麦格纳与神秘少女」就出现了区别，前者是先学习，获得奖励才能玩，付费点也是在额外学习内容上，而后者则是先开始玩，过程中进行学习，并获得奖励。

英语角内的界面

而玩的部分，点击主页上进入英语角的按钮，用户的角色就进入了一个空间，说实话，这个画风和界面，很像蛋仔派对，这个主空间基本就是一个社交场合，点击其他用户的 Avatar 就可以进行访问家园、添加学伴等进一步的交互。

而游戏功能则被放在了左上角，点进去之后能看到多种不同的游戏，并设有匹配机制。笔者体验了两款游戏，一是很像地铁跑酷的“飞车跑酷”，二是有点像鹅鸭杀的“狼人与侦探”。总体而言，这些游戏的玩法和原型几乎没差别，但都在其中加入了学英语的部分，比如“飞车跑酷”中用户需要不断答题才能补充能量，维持奔跑速度，以免被抓到，“狼人与侦探”中，也有类似设计。但根据一些媒体对用户的调查，即便是游戏刚结束，他们也记不下自己究竟在游戏中念了什么句子，由于注意力被游戏内容所吸引，学习效果很难保证。

每一次参与游戏都会消耗学力值（蓝色闪电图标），如果像笔者一样没有订阅 SVIP，仅完成每日“背单词”的课程，每天仅有10次参与游戏的机会，每个游戏短则1分钟，最长不过5分钟，总体耗时并不长。如果充值 SVIP，解锁后续“读课文”、“刷真题”等后续学习任务，获得的学力值会更多，基本就是“多学多玩，少学少玩”。

校园挑战系统

此外，用户玩游戏还能获得校园贡献值，并在排行榜中与自己的同学竞争，游戏的得分越高，获得的校园贡献值也越高。而周期性的，不同学校之间也会进行1V1竞争，类似“公会战”，这时候同校的同学又会成为合作关系，一同与其他学校竞争。笔者“卧底”进了自己的母校后发现，大概有15位比较活跃的同学在参与游戏。

至此，可以看到「英语天天练」的整个产品循环是，学习-->玩游戏（过程中形式化学习）-->同学排名/学校竞争-->回到学习。

与「麦格纳与神秘少女」相比，「英语天天练」在游戏部分的设计，其实是利用了游戏本身的吸引力让用户肯先学习，同时后边还加上了“同学间”和“学校间”的竞争给到“社交炫耀价值”来弥补“在能其他地方也能玩到”的吸引力不足。在这里，游戏融入的最大差异其实是“割裂”，更多利用的是用户心理，这里面有炫耀（可参考同样反人性的运动产品 Keep 的奖章设计）、也有产品给玩游戏“披上的正当性外衣”去让用户产生一种心安理得。

当然，在细节上能够看到其实产品团队都在限制游戏部分，例如整体的循环、短游戏时间，来确保自身产品的目标是学习而非游戏。

靠抽盲盒的模式解锁更高稀有度的Avatar

皮肤（上），家园系统的家具和摆件(下)

在商业模式上，「英语天天练」采取订阅模式，主要的权益就是解锁更多、更丰富的课程，给人一种专注于学习的感觉。但从链条来看，用户通过学习课程及后续游戏，获得的奖励都指向了 Avatar 皮肤和家园家具、摆件等资源，起点是学习、但终点依然是炫耀心理。

「英语天天练」流程示意图，注:这张图

只体现了产品的主线，没有涵盖所有功能

与上面说到的「麦格纳与神秘少女」不同，「英语天天练」的游戏并不是学习的载体，而是吸引用户学习的“钩子”，同样是“钩子”的还有家园系统、抽皮肤盲盒，以及靠“Peer Pressure”运作的同校排名和校园对抗等等，这些设计的最终目的，还是让用户“背单词”、“读课文”、“刷真题”。相较之下，「麦格纳与神秘少女」则显得有些本末倒置。

写在最后

依据其他机构的深入走访，很多用户是由于防沉迷没法玩「蛋仔派对」，才用「英语天天练」来做“平替”，而且它语言学习产品的定位，也更容易去说服家长。社媒上对这款产品的评价也依然呈现两极分化。但说实话作为“课外补餐”，这种钻空子也无伤大雅。

对于游戏化学习的争议会一直进行下去，同时，教育产业内也不会停下探索新教育方式的脚步。比如，来自英国的教育游戏公司 Brainspark Games 在2024年6月份融资140万英镑，来开发一款能够学习历史、数学、英国文学的教育游戏。而在今年2月16日，新西兰创企Polymath融资86万美元，以开发针对数学学科的教育游戏。

回到本源，学习是一件反人性的活动，如何用顺人性的方式把它包装起来，让人更好接受，其实是教育行业的永恒话题。但如何不喧宾夺主，平衡好兴趣和学习效果，则是实操层面需要一步步去优化的，今天拆解的两款产品，可能在探索的路上给到大家一点光。

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