谁让80万人在小红书「围观」张静初写作业

2024-11-22 15:18 6 阅读 0 评论 4 点赞

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在直播内容极其个性化、受欢迎程度高度取决于明星本身特质的情况下，如何发掘每位艺人的独特生活方式，制定个性化的内容策略;以及面对与卖场类直播截然不同的直播间环境，如何进行直播带货等商业化变现，是做小红书「陪伴式直播」所面对的核心问题。

下午三点，几乎素颜、身穿家居服的张静初坐在电脑前噼里啪啦地打字，时而口中默念，时而托腮沉思，这是她赴美留学后的日常状态之一。而这场与粉丝鲜有互动的「沉浸式学习」直播，竟有接近80万人在小红书围观。

张静初小红书直播背后的运营方橘子娱乐曾经是国内最早的娱乐自媒体之一，在微信公众号、微博、抖音等主流社交平台拥有超过2400万粉丝。2018年起，橘子娱乐开始涉及艺人商务，并在2020年正式成为MCN机构。

以分享个人生活和真实日常为特点的「泛生活化」直播在过去一段时间成为小红书官方重点扶持的社区内容。而作为小红书直播生态的重要抓手之一——名人直播同样也是泛生活直播的主要组成。

张静初的沉浸式学习，李诞的情感电台，杨天真的职场课堂……相比上个阶段服务于电商直播的董洁、章小蕙，当下的小红书明星直播具有更强的内容属性和社区属性。

在橘子娱乐创始人兼CEO唐宜青看来，小红书的平台用户对于分享的真实性有很高的要求，小红书直播成功的关键，在于传递生活方式和实用产品，通过细腻真实的内容打动用户。

「小红书就是一个精致的社区，人们在这里寻找共鸣和建议，而不是纯粹的消费刺激。」

陪伴式直播爆火小红书

小红书直播以内容为主，注重传递真实的生活方式。这与出身娱乐媒体机构，擅长明星IP与人设塑造的橘子娱乐更为适配。

张静初是橘子娱乐小红书直播业务第一个助推的明星。在正式直播之前的多次接触过程中，，唐宜青对张静初的生活方式、个人特质已经有了较为详尽的了解。张静初本身就是一个高度自律、严格注重健康，喜欢分享生活日常、学习心得、饮食方式的人。她分享的绿汁、蔬果昔、苹果醋都曾在小红书风靡一时。

张静初在小红书发布各类果蔬汁科普

「陪伴式直播」是橘子娱乐针对张静初的特殊情况探索出的一种新直播内容形式。在张静初直播的过程中，面对着考研、赴美读书等个人情况，无法进行常规的直播带货。唐宜青建议，张静初可以在日常写作业、写剧本的时候，开一场静默直播。

唐宜青认为，小红书用户与粉丝自己日常也面对着学习、做作业、工作等，通过这种沉浸式的「陪伴」，粉丝与张静初共同完成日常任务，可以增强彼此的参与感和情感联结。

于是，张静初在认真写作业的直播爆火，人们在张静初或认真，或愁容满面的真实学习过程中映射了自己的情感，表示「是学习时的世另我」。直播带动了张静初小红书粉丝数的翻倍增长。

直播也是小红书今年重点扶持的社区内容之一，越来越多的明星、名人开启小红书直播间分享自己的生活。张静初、苗苗的学习直播，尚雯婕的英语教学，杨天真的职场经验分享，赵晓卉的打工人日常吐槽，这些建立在个人特质基础上的泛生活直播间，具有不同于其他平台的更强的内容、互动和陪伴属性，和社区用户形成更紧密的连接。

唐宜青表示，直播是小红书目前涨粉效率最高的内容形式，他们会鼓励签约艺人多做直播，橘子娱乐最新签约的脱口秀演员张慧几乎每天早晨都会在小红书进行直播。

利他性内容输出

明星本人的特质、格调、魅力在小红书直播中极为重要。

在明星签约选择上，橘子娱乐更倾向于有独特利他性内容输出的艺人，而非流量型明星。在唐宜青看来，好的直播应该是一种舒适的、生动的内容输出，表现出艺人真实、自然的生活状态。「最好的人设就是真实。」

唐宜青不希望团队为了打造虚假的人设而花费大量时间写脚本、剪辑短视频，因为在长时间的直播中，艺人是什么样子，粉丝一目了然。

在具体的直播策划中，橘子娱乐的团队会与艺人深度合作，为其定制设计直播内容和互动环节。例如，张静初的直播中常常会设计一个固定的「读书分享」环节，目的是通过文化和知识的分享增加直播的内容深度，同时让艺人与粉丝之间建立更有价值的情感链接。

除了读书分享，橘子娱乐还会帮助艺人设计符合他们生活习惯的直播场景，例如在明星化妆师春楠的化妆视频中，每一个产品的推荐背后都有一个实际使用的生活场景，保证内容自然且真实。

此外，针对不同艺人的专业背景与生活特长，橘子娱乐探索了多种内容形式的融合，包括厨艺、手工艺、家庭生活等，通过不断扩展内容的边界来丰富粉丝的观看体验。

与抖音更加适合制造大规模的话题和公域流量的导入相比，小红书则更适合细分领域、生活方式的推广。

除了张静初的「静默直播」和分享书籍的直播外，橘子娱乐还与刘璇合作，分享奥运冠军的健康生活方式和育儿经验;还有罗海琼的家庭生活分享「唠嗑式」直播，展示她作为母亲的日常以及教育孩子的方法，得到了大量女性粉丝的共鸣和支持。

罗海琼在小红书直播间与视频里分享家常菜谱和育儿心得

这些艺人做小红书直播的目的不单在于销售，而是通过内容积累粉丝信任，逐步建立起产品的高认同感。比如，张静初在粉丝群发起的读书打卡活动，在活动结束20多天后，仍然有粉丝在群里持续打卡分享自己的读书笔记。

直播内容驱动带货选品

在逐渐积累了一定有共鸣的粉丝后，橘子娱乐在张静初的直播间中开始进行带货。但与传统的直播讲货不同，张静初直播间依旧以陪伴式直播为主，货品仅挂在直播间，供用户们自助下单。

在陪伴式直播中，商品无法像传统带货直播一样高频更换，因此需要选择具备长期购买价值的商品，比如健康食品、日常保健等。「在选品时，会考虑我们自己生活里会不会吃这个品3到6个月，这样才能大家在直播间持续下单。」

张静初小红书橱窗的小清单中，就有苹果醋、果蔬汁、益生菌、黑醋、花青素、亚麻籽等复购率高的健康食品，以及水晶玉石、佛珠、养生书籍等生命周期长的产品。

橘子娱乐在帮助艺人选品时，首先会经过严格筛选，将符合艺人生活方式和价值观的产品挑选出来。其次，艺人也有绝对的选品决定权。如果艺人主动想要推荐某款产品，橘子娱乐会帮忙建联;如果艺人不喜欢某个产品，即便已经投入了选品的时间和精力，橘子娱乐也会取消合作。例如，张静初的直播间几乎所有的商品都是她本人亲自体验过、认可的。

「张静初带货最厉害的是，卖的货都是她自己日常吃的用的。看她直播本身就是种草的过程。」在张静初小红书笔记下，有粉丝这么感叹。

此外，艺人直播与传统电商直播不同，必须要有个性化的货盘策略，确保艺人的直播内容和形象相匹配。橘子娱乐大部分商品的建联和选品都是由团队自己来完成的，尽可能在货盘策划方面保持独立性，为艺人定制服务，而非跟风模仿小红书上其他博主爆卖的商品。

比如橘子娱乐为脱口秀演员刘旸教主策划的直播以「稀奇古怪」为主题，由刘旸本人参与并挑选了他个人喜欢又符合他幽默有趣气质的商品，其中一双「倒穿鞋」在直播后在小红书社区内引发了大量的二次传播。

唐宜青认为，做小红书带货的逻辑，是通过内容吸引到精准的粉丝，再通过合适的产品为这些粉丝提供价值。

在这种逻辑下，橘子娱乐艺人的直播间复购率很高，这意味着粉丝对他们推荐的产品具有长期的信任和需求。橘子娱乐与品牌之间的合作也大多以长期合作为主，而不是单次的短期推广。所以目前，张静初直播间的品类大多都是以2、3个月为周期的长期合作。

与传统直播追求单次直播的总GMV不同，橘子娱乐评估带货效果时，更看重每个选品的单坑产值，强调选品的精准度和持续性，打造健康且有粘性的商业循环。

明星形象与直播带货间的平衡

在入局小红书直播一段时间后，唐宜青意识到，艺人直播和博主带货（卖场型直播）有很大的区别。

「若要求艺人将一个月划分成多个小场直播、一个大场直播等紧凑的卖场直播模式，艺人通常很难接受，因为这让他们感受不到幸福感和乐趣，他们也不想变成只为销量忙碌的销售员。」

与橘子娱乐合作的艺人，通常更追求自己的调性、品质和审美，并不愿成为一个单纯的带货主播。艺人更看重的是保持自己的风格，在直播中传达真实感，并通过合作提升自身形象。

判断明星内容是否适合带货，再将明星直播的流量精准嫁接到消费场景中实现商业化，是MCN的工作和能力之一。

如张静初在橘子娱乐接手前，在小红书已经有70万的粉丝，但并没有找到好的触点将流量变现。橘子娱乐基于张静初原本生活方式中常吃、常用的产品，找到优质的品牌与供应商，在直播与短视频中进行带货，从而实现价值挖掘。