声明：本文来自于微信公众号 见实，作者：陈姗，授权靠谱客转载发布。
我们先来看一组数据:
-60个店员，店员每月的线上人效接近2.5万;
-线上小程序新客转化率10%-15%;
-线上业绩占比15%--20%，远高于同行的5%。
这是一家成立于2017年的家居生活方式品牌「悦舍家居」过去取得的成绩，（遥望科技参与了该公司的投资）。作为家居零售业的后起之秀，「悦舍家居」的全域玩法引起了见实的关注。
尤其是在抖音平台上的运营尝试颇具创新性，他们今年利用了抖音的“职人”功能，让店员积极参与到每天的抖音视频发布，就像线下发传单一样，只不过现在变成了“线上发传单”，店员可以靠自己的粉丝和圈子帮门店带来更多曝光。
该尝试也取得了不错的成绩，如每月店员能带来15到20万的视频播放量，且代金券的销售能占到整个抖音核销的一半，「悦舍家居」在抖音上通过该玩法实现了视频浏览量和业绩的双重提升。
除了抖音平台，他们还在私域运营上下了不少功夫，通过企业微信、小程序等工具，构建了完整的私域流量体系，实现了对用户的精准触达和深度运营。
在此过程中，他们尤其重视用户离店后的运营，因此对即时零售和私域商城平台也尤为重视，目前外卖平台的量竟然是到店的2--3倍。您可以加入见实会员，和这些牛人们一起在重度和密集的线下游学和私享会中面对面讨论，或者在文章底部相关链接/见实公号菜单栏上，看到1000多个一手私域案例合集。接下来，我们一起看看悦舍家居的全域玩法，如下，enjoy:
悦舍家居合伙人&用户运营总监郭帆
01
抖音短视频新试验
见实:讲讲你们在抖音公域的玩法尝试?
郭帆:我们尝试了抖音本地生活达人探店、直播、短视频。
最后发现短视频更适合我们，尤其是基于POI门店地址的分发机制。因为我们主要销售代金券，而不是实物商品，且代金券很难通过直播实现爆发式销售，除非优惠力度很大。
短视频方面，之前尝试了几波达人探店，但发现投入产出比不是特别高。后来抖音推出了“职人”功能，“职人”其实就是店员。去年只适用于特定行业，如理发店或美甲师，我们这种百货业态的店员并不属于特定行业专家。
但今年4、5月，这个功能对我们这个类目开放了，于是就让店员积极参与发视频，发现这种效果比自己做账号和达人视频更好，所以我们现在把重点放在“职人”运营上。
见实:尝试这种模式后，视频浏览量以及对应带来的业绩表现如何?
郭帆:由于店员生活在门店附近，所以我们希望店员能利用自己的粉丝和圈子带来更多门店曝光。他们都有自己的抖音账号，我们要求店员每天至少发一条视频，就像派发传单一样。现在每月能带来15到20万的视频播放量，代金券的销售占我们整个抖音核销的一半。
见实:数据还不错，怎么激励店员参与抖音视频创作和发布?
郭帆:我们有个视频库，店员可以从中下载视频并发布，发视频时挂上商品链接，卖出去后就有佣金，这样他们就有动力参与到视频创作和发布中。
线上我们还会灵活地设置代金券的佣金。比如，活动期间，针对某个枕头设置单品券，可以给到更高佣金，鼓励店员重点推广这张券，佣金点数可以灵活调整。
刚开始时，店员视频播放量排在前几名的也会有现金奖励。我们也对店员进行了培训和监督，确保执行，并根据数据给予了激励。
见实:店员整体配合度咋样?
郭帆:店员申请职人后，个人账号会多一个小尾巴，但这个账号还是个人的，有些店员可能会不喜欢。之前我们考虑过公司创建账号给店员运营，但如果每个店铺都有一个蓝V账号，然后店员挂在这个账号下，就需要更多手机号和手机，会增加成本。
另外，我们让店员做抖音或私域时，宣导的原则是“每天五分钟，赚钱好轻松”，不希望占用店员太多时间，尽量会控制在五分钟内。
见实:做这件事，需要投入多少人力?
郭帆:目前并没有配备全职人员专门做这件事。
日常我们要求每个门店每周拍摄和回传一些视频到视频库，目前有一个运营助理会帮助处理视频工作，只需下载，并上传到抖音AI平台即可，他每周花半天时间，集中整理好一周的视频，然后再分发下去。
另外培训部也会制作一些高质量视频，用于品牌形象宣传。培训部的日常工作包括到门店培训店员，教他们如何陈列商品和提供服务，并拍摄视频。这些视频拍回来后，我们会稍微人工精修一下，大概花费半天时间。
见实:投入产出比还不错?
郭帆:是的，我们目前追求的是视频发布数量。因为店员都有自己的抖音账号，且发布视频会基于POI地址分发，覆盖三公里内的人群，我们希望可以传播到他们自有的粉丝中。
有些店员有几千粉丝，最少的也有几十，有店员如果不想用自己的账号，也可以提供家人的账号来申请成为职人账号，职人账号的申请没有粉丝数量限制。
见实:目前店员售卖的券核销已经占到你们整个抖音业务的一半比例，未来预期可以做到多少?
郭帆:抖音的流量规则，是希望通过本地POI地址增加热度，无论是播放量还是成交量，汇总到店铺的POI来增加流量权重。如果按照传统电商的逻辑，权重起来后应该会带来更多流量。
02
私域运营策略
见实:用户来线下核销时，你们的运营策略是什么?
郭帆:引流到门店后，我们尽量不打扰用户，让他们自己体验和自主购物，而不是依赖导购介绍。顾客必须到收银结账环节时，我们才会引导他们添加企业微信。
同时用户注册后，会弹出我们的有赞小程序，注册后会有积分，积分可以用于会员权益。
我们私域的逻辑不是将一个商品卖给1000个用户，而是希望一个用户能消费我们1000个商品。因此根据用户需求，我们增加了除门店核心品类之外的产品，如家居服、护肤、时尚便服以及网红应季爆品，以满足用户多样化的消费需求。
2021年我们开始用有赞小程序，目前小程序注册的会员有20万，业绩将近千万级别，退货率控制在了5%以内。
见实:用户离店后的运营策略呢?
郭帆:离店后，会在T+1或T+3天，通过二次触达提醒他们有新人专区，这个专区不仅有门店商品，还有市面上的爆品。我们会在T+7天提醒他们使用新客福利，因为注册完小程序后我们会给新客福利。后续每个月，我们会给会员送会员礼包，包括一些线下可用的券。
见实:通过这些运营策略，达到的成绩怎么样?
郭帆:我们有赞小程序上的新客转化率较高，在10%--15%之间，私域平均客单价接近200元。
我们所有门店加起来一共有60个店员，每个月线上GMV是近百万，每个月店员的线上人效接近2.5万，每个月店员线上都能增加2.5万的收入贡献。这对实体店来说是一个重要加成，因为以前店员的人均人效只包括线下销售，现在还有线上。
见实:你们的业绩中，线上的占比大概是多少?
郭帆:线上占比大约15%--20%。在我们这个类别的零售中，这个比例已经相当高。我们调研过，像无印良品、KKV等品牌，线上占比通常不超过5%。
见实:你们目前的用户画像是怎样的?
郭帆:主要用户是30岁以上的中产阶级女性。
我们目前有十几家直营店铺，都位于一、二线城市的核心商圈，我们的货架都是一样的，每个店的货物也都是统一调配。目前定位是生活方式店，而不是单纯的杂货店，有点像「无印良品」。在中国家居市场，目前还没有类似的品牌，这也是我们创业的初心。
03
全域运营策略
见实:你们全域策略的侧重点在哪?
郭帆:去年我们开始实施全渠道策略，开始拓展不同渠道以满足用户需求，并根据不同场景来吸引和服务用户。
例如，用户在家时，有急需的商品，所以我们推出了即时零售外卖服务，主要通过美团、饿了么、京东到家等平台实现。当用户闲暇时可能想要娱乐，我们就在抖音和大众点评上推出了基于兴趣的到店服务。离店后，我们通过导购助手进行种草。
实体门店要特别注重离店后的服务延伸。例如，商场早上10点开门，晚上10点打烊，但顾客的需求并不只在这段时间内。因此，我们需要在离店场景下提供服务延伸，本地生活服务正是为了满足这一需求。用户在哪里，我们就去哪里。
见实:现在对你们业绩贡献最大的是?
郭帆:外卖平台。外卖的量大概是到店的2--3倍。
外卖的增长机会在于，疫情期间培养的用户消费习惯。比如，以前我们只习惯在外卖平台买饭、买药。但现在由于运力成熟，用户可以快速获取所需商品。我们的产品属于杂货类，比如拖鞋、四件套等，这些都可以外卖。还有用户的应急需求，比如520送礼物、临时需要脱毛仪等，外卖可以快速满足这些需求。
传统电商购物属于计划性消费，比如购买手机或衣服。而即时零售应对的是用户突然想到的、没有计划的需求。人类的欲望一直在提升，希望送货速度越来越快。
比如，美团的直播可以让用户边看边买，体验很爽。不过我们现在没有频繁做，因为美团直播的观众不像抖音那么多。而且，如果店铺不够多，观看直播的人数也有限。我们在美团上会针对平台特点选品，有些商品可能在门店不陈列，只放在仓库供外卖，例如充电宝，因为外卖用户可能急需这类商品。
见实:你们在京东上也有测试，效果怎么样?
郭帆:京东主要是即时零售外卖板块。京东和饿了么的体量差不多，各占我们外卖业务的15%，加起来有30%，其余七成是美团。
外卖购物通常在三公里以内，所以要保证用户在这个范围内能买到想要的商品。我们会使用店中仓或前置仓，来存放适合外卖的商品，并确保所有商品都能上传到外卖平台上。
小红书我们发现以品牌形象开设账号获取流量比较困难，视频号方面，我们去年组了3到4个人的团队专门来做，虽然找到了获取流量的方法，但转化率非常差，开直播时观众也只是看而不买，可能用户和我们不太匹配。
见实:讲讲你们的组织设置?
郭帆:即时零售有2个人负责，社群运营分为社群和内容两个小组。社群小组有3个人，包括社群主管、社群经理和文案。内容小组也是2个人。抖音运营主要由我和其他服务商以及一些同事协助跟进。
见实:对于你们这样的新锐品牌来说，如果想要在市场中站稳脚跟，最重要的事情是什么?
郭帆:首先要有一个好的单店模型，确保每个店都能独立运营，各项指标跑通，然后可以通过自营或加盟扩大规模。
其次，要有一个清晰的标签或记忆点，比如“悦”代表着一种快乐，当我们回归家庭，与家人共处，这便是最本质的美好生活。
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