行为决策学入门书籍推荐《别做正常的傻瓜》

正文：共4151字

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简介

作者：奚恺元（Christopher K.Hsee）生长于中国上海，后旅美求学，1993年获耶鲁大学博士学位，现为芝加哥大学商学院终身教授（chair professor）。

他是当代最有成就的行为决策学研究者之一，其研究涉及心理学、行为经济学，管理学、市场学以及幸福学等诸多领域。

他的著作在许多国际期刊上发表，2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授在他的获奖致辞中还特别提到了奚教授的研究贡献。

在北美和中国，他被许多一流大学邀请做过演讲。并广受好评，奚教授有十多年的管理教学经验，他在芝加哥大学开设的管理决策课程备受欢迎。

这本书是豆瓣8.1[1]的行为决策学入门书籍。

通过心理学原理、一些实验数据，指出了常人会犯的一些决策错误，以及如何达到决策理性，让你的每一个行为都得到最优解。

TL; DR —— 先看总结

这是我从3月28号开始，用了接近两个月时间看完的一本书。

总体来说，这本书并没有很强的系统性，不需要建立知识体系，比较适合碎片阅读。

书中十几章内容，分别介绍了不同的决策误区，误区产生背后的心理学原理，以及如何应对。

书中介绍的一些理论，比如人类心理账户及其对行为的影响、消费决策只应该考虑成本=>价值、边际递减效应、适应性偏见、第一印象相关的定位偏见、联合评估与单独评估的选择...都能对实际生活中的决策起到实际性的、可行的理论指导。

书中介绍的决策误区，都是常人会有的，因为从原理上来看，是人类的本性使然。

但是如果能了解这些误区，知道自己可能犯的错误，就能及时的检视自己，从而做出更多理性的决策。

所以总结来说，这本书还是值得一看的✨。

1. 10元等于两个5元吗? —— 心理账户&决策一致性

• 心理账户对行为的影响 在我们的日常生活中，经常需要做各种各样的决策，在做决策的时候，我们总是为求做到理性，以尽可能地使我们的收益最大化。如何成为一名理性的决策者呢？一名理性的决策者究竟需要具备怎样的基本素质呢？

• 由于心理账户的存在，正常人常有一些误区：

1. 将等价的钱，根据来源/时间/用途不同，打上不同标记

2. 赌场盈利效应：赢来的钱更倾向于高风险投资

3. 把赢来的钱消费掉，把赚来的钱存起来

4. 大钱小花，小钱大花

• 心理账户，导致了行为决策不具有一致性

• 应该：让钱在不同心理账户之间流通

• 应该：等价的钱，不因为来源/时间/用途不同而打上不同标记

2. 你会买没用的东西吗? —— 消费决策的误区

• 消费决策中常见的误区 我们购买一样东西，衡量是该物品给我们带来的效用和它的价格，然后看是不是值得购买，可是在我们做购买决策的时候，往往会受到交易效用偏见、比例偏见和适应偏见的影响，从而做出不理性的消费决策行为。

• 做交易决策的无关参考值：

  • 参考价-实际价格

  • 优惠比例

  • 历史促销价格

• 做决策，不应受到成本->价值外的其他任何因素影响

• 不因为成本过高而不买有价值的东西，也不因为成本低而买不需要的东西

3. 坚持到底一定是胜利吗? —— 沉没成本

• 沉没成本：已经无法收回的支出

• 沉没成本误区 人们在决定是否去做一件事的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去已经在这件事情上面有过投入，很多人去挽回已经发生却无法挽回的所谓的成本而做出很多不理性的行为。

• 应该及时止损

• 应该根据将来会不会有好处做决策

• 不让沉没成本困住前进的步伐

• 保本是错误观念

4. 你有自知之明吗？—— 过于自信与自知

知人者智，知己者明

• 绝大多数人，都有过于自信的问题，很多时候，人们并不如自己想象的那么优秀。

• 做出好的决策，不光要有知识，还要有“知识的知识”，也就是自知：知道自己的知识有哪些局限，哪些是准确的，哪些的需要质疑的

• 证实偏见：为自己的观点找理由，只关注自己观点一致的证据，不关注不收集与自己决策相对立的证据

• 过于自信的一个例子：不上相，潜台词就是“我本人长得很美丽，只是照片没有把这些体现出来”，但是事实上，照片是真实的，你本人就是和照片上一样丑

过于自信的优点：

• 使人积极开心

• 产生“自我实现预言”效应，即产生良性的心理暗示，引导好的结果

• 过于自信的人，不会太拘泥于细节，善于抓住问题的大方向

过于自信的缺点：

• 规划误区：过于自信，对问题或任务轻视，导致延期等规划不合理的问题

• 对自己的金融知识与判断过于自信会导致在金融市场过于频繁交易（越频繁交易，损失越大

• 打无准备之仗，松懈，持侥幸心理

应该怎么做：

• 避免证实偏见，为自己决策的对立面寻找证据，两相比较

5. 你会习以为常吗？—— 适应性偏见

• 适应性：人类对外界的刺激，会随着时间的推移而减弱。（是普遍存在的现象

• 适应性偏见：人类低估自己的适应性，从而高估某些事情在一段时间后对自己的影响。

• 适应性偏见例子：人类以为物质条件的提升，会给自己带来长久的快乐，但其实很快就会适应。

三类难以适应的东西：

• 极端的东西

• 人际比较

• 变化

如何对待适应性偏见:

• 了解自己对物质性东西的适应性

• 不要对物质看得过重，有过高期望

• 多关注精神和心灵层面的东西

6. 存银行还是买股票? —— 风险决策

数学期望值 = 选项的价值✖选项的概率

期望值理论：做决策时，选期望值最大的选项

• 风险中性：期望值相同的情况，对风险大小无所谓

• 风险规避：期望值相同的情况，偏好于风险小收益小

• 风险喜好：期望值相同的情况，偏好与风险大收益大

效用：指消费者从某商品中得到的满足感（主管衡量）

边际效用递减：一种普遍规律，随消费的增多，消费者从每个单位产品的消费中得到的效用逐渐递减。（与上一章所讲的适应性有一定关联）

风险规避与边际效用递减：边际效用递减是风险规避的理论依据

期望效用理论：

• 选择效用最大的选项

• 计算方法：某选项的效用 ✖ 概率

• 效用的计算：由于边际递减规律，其计算可以选择求根函数，把选项的价值作为参数

前景理论：最贴合现实中人类的选择

• 在得到时，倾向于风险规避

• 在失去时，倾向于风险喜好

• 参照点的不同，会影响人类对于得失的判断

• 通常遵循：损失规避（下一章会讲到）

三种风险决策的理论依据：

• 期望值理论（由于边际效用递减而不准确）

• 期望效用理论（最为理性）

• 前景理论（最贴近现实中人类的风险决策的理论）

7. 损失100元和得到100元，哪个对你影响更大? —— 损失规避

损失规避：同样的东西，失去它所经历的痛苦程度，大于得到它所经历的高兴程度：|U(-x)|>>|U(x)|（得失不对称性）

投资决策的两个心理账户问题：

• 短时间内评价一个账户的盈亏（不要频繁查看投资账户）

• 把股票账面上的损失，和股票下跌变现的损失，划分到不同的心理账户

赋予效应：同样的东西，得到时觉得不值钱，拥有了再放弃时就会感到其重要性（eg.无条件退款的营销策略就是利用了这个效应）

安于现状：由于赋予效应，人们把现在拥有的东西加上了很高的价值，不愿意做决策去改变现状

语义效应：用不同语义描述同一件事时，就会做出不同的决策，把一件事描述成“得”或“失”，可以有效的改变人们的选择

8. 损失100元和没有得到100元，那个让你更心痛? —— 未得收益

• 未得收益和直接损失，从理性的角度来看是一样的，未得收益应该得到重视

• 盗版知识产品=>也是对知识产权所有者未得收益的损害

9. 谈判中应该让对方先开价吗？—— 定位调整偏见

• 定位效应：你对某人某事的第一印象就是一种可以定位的 “锚”(anchor)，一旦定下来，后面接受的信息通常会受到这个锚的影响，这种影响很多情况下是不被察觉的。即使你会根据新的信息来调整自己的判断，但这种调整往往是不充分的，最后你的判断仍然很难逃出第一印象的圈子。

• 定位调整：大部分判断和决策都建立在不完整的信息基础上，通常我们会先找到一个相关联的信息，再根据这个信息去对决策进行调整。这个过程就是定位调整。通常由于受到定位效应的影响，定位调整是不充分的。

• 怎么避免：首先意识到自己可能会受到定位效应的影响，再去判断我们的定位调整够不够充分。

• “先入为主”的营销策略：商家将单品单价开的很高，再给出所谓的优惠。这个很高的价格就是一个锚，被定很高的位置，商家知道消费者会把这个价格往下调整，但是这个调整通常是不充分的，因此给了商家盈利的空间。

• 谈判中利用定位效应：

1. 争取先开价

2. 开价越极端越好

3. 在开价之前先提醒对方所开的价是荒唐的，给对方谈价空间

10. 你的孩子会长多高? —— 违背概率规律

• 集合规律：条件越多，交集越小

• 先验概率：不因为眼前的信息而忽视客观分布

• 赌徒谬论：好运和坏运不是交替发生的，是依照概率发生的

• 中值回归规律：极端事物随时间发展都有往中值回归的趋势

• 可获得性误区：人们总是对易获得的、突出的信息印象深刻，所以认为其是普遍现象

• 反向调整法：做判断前，检视自身的可获得性误区，了解自己的局限性，扩展信息获取渠道，尝试做出调整

11. 多一定比少号码？—— 联合评估 & 单独评估

• 联合评估：有参照物，特征被发现、对比、评估，容易找到有价值的、真正值得对比的特征

• 单独评估：无参照物；易受到一些容易评价&不重要的因素影响；易受极端案例影响而忽视统计数据

• 不要过度追求联合评：很多东西在我们的生活中的使用场景，都是单独评估

• 奚式相亲原则：

  • 优势在联合评估时更突出

  • 敌强我弱；敌强我强 => 单独评估

  • 敌弱我弱；敌若弱我强 => 联合评估

12. 抓住老鼠的一定是好猫吗？—— 结果偏见

• 通常情况，过程是难以衡量的，过程的信息不一定可靠，而结果是鲜明可靠的。我们应该尽量基于可靠的信息来做决策

• 但结果并不是最好的评价因素，因为通常情况，过程是可控的，结果往往有很多不确定因素

• 如何解决：给过程添加更多记录和监督机制

13. 钱越多越幸福吗？—— 财富与幸福

财富的多少和幸福的程度并不成正比

不增加财富却可以增加幸福感的一些原则：

• 好事一起享受不如分开享受（依据边际递减效应

• 坏事分开忍受不如一起忍受（依据边际递减效应

• 大好事小坏事分开经历不如一起经历（负面效应会被正面效应所冲淡

• 大坏事小好事一起经历不如分开经历（正面效应才不会被负面效应的痛苦所淹没

• 好事晚说不如早说（等待好事的过程是多巴胺活跃的过程

• 坏事早说不如晚说（等待坏事的过程是最消磨人意志的

• 静止的好事不如变动的好事（依据人的适应性规律，并不能为相同的物质方面的东西快乐很久

• 变动的坏事不如静止的坏事（原理同上

本文素材来源

[1]

豆瓣8.1: https://book.douban.com/subject/1874488/