再探传说──啤酒与尿布的故事

在数据分析的领域里，有一个非常经典的故事，这个故事常常被用来强调数据分析的价值。

美国大型超市沃尔玛（Walmart），利用数据分析，发现每周五的晚上，啤酒与尿布的销售量呈现正向关系。也就是每个周五的晚上时段，尿布和啤酒这两样东西一起，卖得特别好。原因竟然是，年轻父亲会去超市帮婴儿买尿布，并且顺便买啤酒回家，以便周末在家看球赛。

事实上，这个故事并不是真的。

2002年，北爱荷华大学教授丹尼尔‧包尔（Daniel J. Power）对「啤酒与尿布」的故事进行探源调查。他在同年七月，看了一部「欢庆啤酒尿布研究10 周年」的网路影片。录影中播出「啤酒与尿布」故事的主角汤玛士‧布利肖克（Thomas Blischok），讲述他在1992年，协助大型超市Osco Drug做数据分析。他的团队分析了25家门市，120万笔结帐记录。布利肖克宣称，研究团队发现在下午五点到七点间，消费者会购买啤酒与尿布。当时Osco Drug的管理阶层虽然意识到，以消费者的偏好调整店面产品摆设是可行的，然而，最后Osco Drug却没有为啤酒与尿布的关联性，做出任何陈设上的改变。

到了1998年，曾经参与该专案的研究成员约翰‧厄尔（John Earle）提到，并非所有成员都同意布利肖克的说法。当时分析团队建议应试着改变商品在店里的摆设位置，来进行实验，以验证分析结果。但是，布利肖克在媒体上发表时，并未提到他们，根本完全没有针对专案进行检验，而团队的另一位成员罗尼‧科哈维（Ronny Kohavi）也提出，在1990年时，该团队透过分析50家分店的资料，发现啤酒与尿布的规律「虽然有趣但并不显著」。

包尔（Power）总结，由于布利肖克需要一个噱头，来行销他的产品（亦即「数据分析技术」），于是布利肖克创造了「啤酒与尿布」的故事。而由于「啤酒」与「尿布」这二个名词之间的冲突性，能为它带来话题，所以这个故事充其量只是销售「数据分析技术」的一个行销手法。

由于在行销资料学领域中，「啤酒与尿布」的故事几乎是家喻户晓。尽管后来证实，它的传说成份远大于真实性，但背后数据分析的技术却真实存在。

当我们从两个看似风马牛不相及的产品，深入去探究与分析，有时它的确违反直觉，但它们却很可能真实存在。因此运用点想像力与好奇心，这对同时学习「行销」与「资料科学」的我们来说，的确是非常值得一探之处。

最后

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