去他的啤酒加尿布

在大数据应用中，通常被当作开场白的一个案例是“啤酒+尿布”的段子，该故事据说源于沃尔玛超市。首先简单介绍一下这个故事：

沃尔玛管理人员分析其销售数据时，发现“啤酒”与“尿布”这两件看上去风马牛不相及的商品经常会一起出现在美国消费者的同一个购物篮中。

这个独特的销售现象引起了沃尔玛管理人员的关注。经过一系列的后续调查证实，“啤酒+尿布”的现象往往发生在年轻的父亲身上。

分析原因发现：在有婴儿的美国家庭中，通常都是由母亲在家中照看婴儿并嘱咐父亲们下班后顺路去超市为婴儿购买尿布；而父亲在购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买一些啤酒回家喝。

沃尔玛的管理人员发现该现象后就着手把啤酒与尿布摆放在相同的区域，让美国父亲非常方便地找到尿布和啤酒这两件商品，这样一个小小的陈列细节上的改变让沃尔玛获得了满意的商品销售收入，这就是“啤酒+尿布”的故事。

Sounds reasonable, right?

真的假的？

自国家图书馆借阅过一尺厚的有关电子商务和大数据营销的书籍，发现：无论是号称在某某公司有多少年工作经验的实战派，还是某某大学商学院教授的学院派，大部分都会引用这个案例，并且基本上没有在“参考文献”一栏注明出处。

白纸黑字的教科书里找不到出处，那实地考察一下总可以吧？

美国沃尔玛咱没去过，去中国沃尔玛看看可以吧？如果是行业最佳实践，其它超市也会模仿吧？

实际观察结果是：

沃尔玛并没有把啤酒和尿布摆放在一起；

家乐福、麦德龙、华联超市没有这样干；

各种电商也没有把啤酒和尿布打包销售；

实体超市观察无果，还得回到INTERNET，考究这个案例的原文出处。Google上不去，简单的使用“beer+diapers” bing 一下，链接不少，看了几个，大致结论是一致的，例如排在”竞价排名”首位的来自www.theregister.co.uk的这个链接：

http://www.theregister.co.uk/2006/08/15/beer_diapers/

其中一小段话是这样说的：

Like all good myths, thebeer and diapers story does have its origins in fact; but sadly, almost all ofthe detail (and specifically the detail that makes it a great BI story) isprobably fabrication…. we could call it a table fable.

大致意思就是：听起来很美，但不幸的是，细节都是捏造的，不能称之为案例，只能称之为：数据寓言。

也就是说，啤酒+尿布只能算是寓言故事，不是真实案例。

我们去超市转一圈后会发现：没有哪个超市是基于销售场景摆放物品的，把你去超市常买的东西组合到一起，以方便你拿起来就走，用营销行话来讲就是尽量提高客单价，为卫生间购买的物品放到一个货架上，比如卫生纸+马桶刷+洁厕剂；为厨房购买的物品放到另一个货架上，比如电饭锅+大米+抹布，而都是分门别类摆放的，啤酒等酒类通常都会有单独的存放区域，离尿布远着呢。

这个故事的作者的原意可能只是为了通过讲故事的方式来说明所谓商业BI（business intelligence）是如何运用并改善企业经营的，为了深入浅出抓住不懂技术的管理层眼球不得已编出来的一个故事，当不得真；这种手法我作为一个销售顾问也曾用过很多年了，做客户交流时，给客户讲故事，而不是讲方案，故事少部分是完全真实的，大部分是张冠李戴的、夸大效果的、几个案例拼到一起听起来更丰满圆润的，这也几乎成了商业惯例。

要我说，啤酒更应该和红肠摆在一起，而不是和尿布摆在一起，不是吗？

大数据分析不是卖奇技淫巧，而是为了还原人们的真实需求，喝啤酒的人肯定更需要红肠，尿布只是特定场景下的配搭，哪种组合需求更大？

实战派和学院派的海燕们哪，你们可都长点心吧，别再拿啤酒尿布说事儿了。

最后

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