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3月18日，美图发布2024全年业绩，全年收入33.4亿元人民币，同比增长23.9%，经调整归母净利润5.9亿元，同比增长59.2%。
2月10日，美图发布业绩预增公告，按非国际会计准则，美图2024年度归母净利润同比增长52%-60%（加上加密货币利润的话利润增长则达到103%-116%）。随后，美图的股价就开始了新一轮的上涨，2月19日达到了最高的6.5港元/股。随后股价虽有所下降，但时至今日市值仍达到了284.33亿港币，相比发布2024中期财报时，增长156%。
注 :推动美图市值增长还有一个原因，2024年12月4日，美图清仓了手中的加密货币资产，共获利7963万美元。获利金额的80% 通过特别股息派发给投资者，剩下20% 则用于公司日常运转，美图炒币，以获利离场告终。
“海外 ToC”获用户，“国内 ToB”取收入
注1（与上一次财报解读相同，如已了解，可忽略）:根据最新财报，美图主要的收入四块，影像与设计产品(App 订阅、内购等收入)、美业解决方案(SaaS)、广告、其他(达人营销业务等，2023占比仅1.5%)。注2:美图已经将此前的 VIP 订阅收入和互联网增值收入重新核算为影像与设计产品收入，所以2022年之前的数据是我们按此方式加合而来的，与真实情况可能会有差异。
从各项收入来看，影像与设计产品的收入增速最快，达到了49.2%。在线广告收入提升28%，主要得益于程序化广告运营的优化，美业解决方案则被定位为“非核心业务”，仅会保留高毛利业务，以后在收入中的占比还会进一步下降。此前美图基本上是影像与设计产品 ToC，美业解决方面 ToB 的模式，但是现在影像与设计产品中其实也包含面向 B 端生产力场景的产品，例如美图设计室、开拍。
从用户方面来看，“生活场景”产品的 MAU 增长5.2%，2023年财报中，这个增速是-0.5%，而从市场来看，海外市场 MAU 数量增长21.7%，上一期年报中这个增速是-0.6%。所以从用户端看，海外 C 端用户量应该在2024年有一个不小幅度的增长。而生产力工具的同比增速为25.6%，达到2218万，成绩不错但相比2023年74.3% 的增速逊色不少。
在商业化方面，国内生产力工具也取得了一定程度上的进展，根据财报数据与相应的陈述，本期财报的付费用户数达到1261万，付费渗透率4.7%，根据财报会议上的分享，美图在刚开始做订阅时对付费渗透率的预期是5%，目前已经非常接近了，而且由于更多生产力场景产品的加入，付费渗透率仍有上涨潜力。生活场景收入也有增长，但不是主要驱动力。
总体来看，相比于我们解读中期报告时得出的“国内面向 B 端做生产力工具且积极进取，海外通过老产品服务 C 端用户、相对保守”的结论。本次的核心观察是“海外生活场景产品取得进展，国内生产力产品取得收入，但海外生产力产品仍然需要时间”。
生活场景:
美图在 C 端重新找回了增长感觉
在面向生活场景的 toC 产品矩阵方面，美图依然是主打面向图片的4款产品，Meitu（美图秀秀）、BeautyCam(美颜相机)、BeautyPlus、AirBrush，以及面向视频场景的 Wink。
用户层面，5款主要 ToC 产品中，根据点点数据，BeautyCam 和 Wink 两款产品的 MAU 海外市场的增长比较明显，Meitu 在国内海外相对平稳、其他两款仅面向海外的产品有所下滑，但是由于其 MAU 的降幅都不大，所以美图所有产品在海外的 MAU 整体上保持增长。
收入上，图像领域是两升两降，根据点点数据，国内外都做的 Meitu 和 BeautyCam 收入增长，此前针对海外市场的 BeautyPlus 和 AirBrush 收入则出现下降。Wink 则是 MAU 和收入双增长。
综合以上观察，Meitu 的收入，以及 BeautyCam 和 Wink 的 MAU 和收入，是本次 ToC 产品的数据层面的亮点。
Meitu（上），BeautyCam(下)2023年
和2024年全球双端收入|图片来源:点点数据
先来看两款图像产品，收入增长最明显的 Meitu（美图秀秀）的收入呈现“三级跳”形态。BeautyCam 的收入则变化不那么大，核心动作仍在扩大用户盘子(我们下面讨论)。
Meitu 的 App Store/Google Play
双端 ARPMAU|图片来源:点点数据
从 Meitu 的 ARPU 值来看，则更能清楚的看出趋势，2023年 Meitu 的全球双端 ARPMAU 值仅有0.03美金，而2024年12月，这个数值则上升到了0.07美金，翻了一倍有余。而能在 MAU 出现下滑的情况下，还能提升收入，这与 Meitu 融入 AI 功能和以及美图设计室的功能，带来的付费渗透率提升不无关系。
相比上一次选题观察到“加入市面上主流的/火过的 AI 功能”的动作不同，近半年来的美图发现“社媒热点”的嗅觉越来越敏锐了。比如在2024年12月左右，国内外社媒上“手心放烟花”的视频火了起来，拍摄者手捧各种颜色的闪粉，然后将这些闪粉吹向镜头，形成一个绚烂的光影效果。但是想要拍摄成功其实并不容易，不仅要购买闪粉，拍摄角度和吹闪粉的动作也都有一定的技巧，才能达成最好的效果，并不是能轻易完成的。
但美图发现了这一社媒风潮，迅速上线了相应功能。用户上传一张正面照片，就能在AI的帮助下得到效果相当不错的“手心放烟花”视频，在其他图像软件中，笔者并没有找到类似的功能。
而在 Meitu 中，与“手心放烟花”一样来自社媒爆款的 AI 功能还有很多，而且这些玩法大多都是“额外付费模式”，订阅了 VIP 用户也仅会提供每月1-2次免费使用的机会，靠这种变现模式，美图开始向下挖掘用户的付费潜力。
而 Meitu 的成功经验，也被美图移植到了其他产品中。上个月，我们曾在《靠着 ToB 没做成的功能，美图 BeautyCam 登顶东南亚多国下载总榜?》选题中分析过，BeautyCam（美颜相机）在印尼、泰国等市场靠 AI 换衣功能在东南亚爆火，并登顶多国榜单。CEO 吴欣鸿表示，这次增长是泰国社媒用户自发开始，团队在风潮起来之后，接力进行社媒增长，形成了良好的增长效果。根据点点数据显示以及美图透露，这波靠“AI 换装”功能引发的增长，让 BeautyCam 的 MAU 提升了2000万，海外 MAU 甚至超越了国内。
“找社媒热点，并通过上线 AI 功能或者下场运营，实现产品增长”是2024年的 Meitu 和2025年初的 BeautyCam 一以贯之的思路，也收到了不错的效果。
Wink全球双端MAU（上），
全球双端月收入（下）|图片来源:点点数据
除了图像产品之外，另一个亮点则是面向视频领域的 Wink。2024年，Wink 的全球双端 MAU 已经从2023年12月的642W 增长到了6月份的900W 左右，但是在下半年，Wink 的 MAU 并没有持续增长，一直在800-900万之间徘徊。但从收入上看，Wink 一直在稳步增长，到了百万美金月流水这个量级。
之前对中期财报的解读中，我们详细的观察了 Wink，它专注视频“变美”和画质修复，也更注重一键剪辑、快速成片，比剪映更傻瓜式的操作，来和剪映产品打出差异化。在国内，Wink 已经是排名第二的视频编辑 App，虽然市场占有率和剪映相比仍有非常大的差距;而在海外，日本等市场的榜单中已经能看到 Wink 的身影排在前列了。CEO 吴欣鸿表示，他希望 Wink 能像美图秀秀一样成为视频领域的流量入口。
说到 C 端的战略，吴欣鸿表示，C 端用户是美图的底盘，是流量入口，用户通过先接触 Meitu、Wink 等产品，认识美图，再一步步的基于自身需求，来使用美图其他产品线的产品。
生产力场景:美图设计室收入翻倍，
开拍稳步增长，但海外不会爆发
相比于 ToC 领域的积极进取，美图 ToB 领域的产品有点“不显山不露水”，新动作并不多。但是从美图业绩发布会的陈述看，国内生产力产品商业化继续之前的不错进展。而海外生产力产品的主旋律则是“调整”，美图对海外生产力工具的定义是:未来业绩增长的主要推动力，但不会在2025年呈现爆发式增长。
美图主要 ToB 产品总结，注:虽然是解读财报，但我们使用了最新数据来呈现最新变化 | 数据来源，Similarweb 和点点数据
相比2024年上半年占遍了各个生产力赛道，如今美图主要聚焦在电商设计和口播视频两个细分场景，主要的产品线是针对前者的“美图设计室 & X-design”和针对后者的“开拍 & Vmake”。CEO 吴欣鸿也表示，无论是 Talking Video 还是设计，美图目前都在围绕着“电商”这一大核心场景来设计产品，未来也会在这一场景中更深地挖掘需求，然后用美图的“核心能力”来匹配。
Talking Video: 开拍巩固头部位置，
Vmake用户量增长迅速
Talking Video 领域最大的变化就是，原本在海外做电商设计（产品图和模特图）的“Vmake”在 Web 端和 App 端均转向了 Talking Video，之前开拍的海外版“KapKap”也被重定向到了 Vmake 中，各产品的定位更加清晰了。
开拍2024.1至今的MAU数据，注:开拍仅在中国大陆及中国港澳台地区上架，上图呈现MAU不含国内安卓|图片来源:点点数据
国内的开拍在功能上相比8月份没有太大的变化，从移动端活跃用户看，开拍自去年9月起 MAU 出现了大幅提升，到11月已经突破50万，至今一直维持这一水平，而相比国内榜单上其他面向 Talking Video 场景的产品，开拍的用户数量优势越来越明显。
开拍2024.1至今的月流水数据|图片来源:点点数据
开拍2024.1至今的ARPDAU数据|图片来源:点点数据
而另一大亮点是付费渗透率，CEO 吴欣鸿表示，开拍的付费渗透率达到12.8%，是美图全线产品中数一数二的水平。所以我们能看到，开拍的月流水是在随着用户量的提升而稳步增长的，目前已经达到了12W 美金左右，在国内摄影与录像畅销榜上排在第11位，拉开了与其他几款国内产品的收入差距。虽然这个月流水，仍只是海外对标产品 Captions App 端的12% 左右，但我们能看到扎扎实实的进步。近期，开拍的 ARPDAU 也有了显著的提升。
开拍2024.10至今的MAU数据|图片来源:点点数据
而在海外，Vmake“转轨”Talking Video 的时间点大概是在11月份，从 App 端来看，截止2月份的4个月时间 MAU 已经从0提升到了4.3w，主要来自美国市场，月流水达到7800美金，增长速也是相当不错。
Vmake.com2024nian6月至今
访问量变化情况|图片来源:AIPure
而在 Web 端，Vmake 转轨之后流量出现了下滑，并稳定在了160-190万，但鉴于 Captions 的网站访问量也就是220万左右，其实两者差距并没有那么明显。
电商设计:国内维持细分
领域头部地位，海外重新起航
在海外的Vmake 转向 Talking Video 后，电商设计产品线就是国内美图设计室，国外 X-Design。
先看国内，根据摩根士丹利的研报，美图设计室2024年的收入达到2亿元（2765w 美元），毛利率达到60-70%，CEO 吴欣鸿也表示，美图设计室是美图史上增速最快的产品。
针对美图设计室的SVIP订阅权益
美图设计室拥有独立的 App 与 Web 端的产品，PC 和移动端的美图秀秀也可以使用相关功能，美图也推出了“粉钻 SVIP”通过素材和商用权益来卡美图设计室当中的付费点。由于从美图秀秀进入的用户我们没法观察到，所以我们就聚焦 Web 和 App 端的产品来进行观察。
根据非凡产研给出的数据，网站端美图设计室2025年1月的网站访问量为83万，相比2024年7月增长2万，从整体的生态位来看，排在美图设计室前面的均是平面设计产品和 AI 生图产品，美图设计室是国内电商设计的头部产品。
美图设计室新落地页（上），
美图设计室8月份的落地页（下）
相比于半年前的观察，美图设计室的主要变化是加入并优化了更多办公场景相关的功能，比如 AI 证件照/形象照、AI 海报等等，并且在主页上按照“电商/跨境电商”和“办公/营销”标签进行功能分类。算是在保留自身优势的情况下，开始向外扩圈的操作。
转轨前 Vmake 的功能界面（上），
X-design功能界面（下）
而在海外，X-Design11月正式推出，2月的网站访问量为49万，相比此前 Vmake 在做电商图片时的200万+访问量，还有很大差距。App 端从11月开始，每天能有800+ 的下载量，但由于分地区下载量过少，还不足以计算活跃用户数据。
从网页端看，相比之前的 Vmake，X-Design 在 UI 和功能上并没有什么太大的变化，仍然是“商品图”和“人台图变模特图”都做。在定位不变的情况下，X-Design 仍会面临此前 Vmake 一样的问题，商品图的用户基础与Photoroom 等竞品差距过大，后发产品切入市场需要足够深刻的需求洞察和差异化，模特图真正可用还要等技术突破，但从最近的技术进展来看，应用落地可能快有变化了。
X-design落地页（左）、Photoroom功能页面(右)
而 App 端的 X-Design 与网页端的定位有一些差异，主打去背景等修图方面的功能，也兼有一些社媒相关的设计功能，定位上与 App 端的 Photoroom 比较类似。
美图也承认，团队在很长一段时间内对于海外市场的认知并不深刻，Vmake 和 X-Design 更多的也是对海外成功产品的借鉴，内部也不太满意。而美图也正在将一些骨干成员派遣到海外的办公室，更切身洞察用户需求与海外市场情况，但是这仍需要时间，美图海外生产力工具的爆发点远远没有到来。
写在最后
总体来看，相比于上一次对中期财报的解读，美图在 ToC、ToB 端其实都有所动作，说实话取得的成绩也相当不错，在商业化上，“目前海外仍是更具想象力的市场”，作为一家有多年出海历史且做出过成绩的图片公司，撬动海外市场，并获得更好的收入，仍是他们亟需解决的问题。但好迹象是，国内生产力场景的收入也在上升。
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