60分钟送达，到底是不是一门好生意？

2024-10-21 18:42 51 阅读 0 评论 34 点赞

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大厂齐聚即时零售。

一边惊叹于胖东来线下人气，名创优品一边和美团官宣了上线闪电仓的计划，步子迈得很大，一年要开800家。

虽然名创给它起了个名字叫做“24小时超级店”，但它有一个大家更熟悉的名字——前置仓。这个被认为是把生鲜电商带进沟里的模式现在有了新的上级分类——即时零售。

今年，即时零售这把火是越点越燃了。不仅淘宝小时达和京东秒送成为各自成为平台首页的一级入口，抖音也加大了下注的砝码:特意选择国庆前放开商家入驻，不再需要定向邀约。

不只是平台，零售商们也在跟进。山姆在中国拥有约400个前置仓，2023年贡献超400亿元。名创优品已经开出200家前置仓。

为什么即时零售被越来越多平台、品牌和零售商给盯上了。

即时零售为什么被盯上了

本质上来说，即时零售不是个新概念。消费者可以通过线上平台下单，在30分钟到1小时内收到商品。和外卖的区别是，即时零售可以送万物。和电商相比，其大多商品在距离消费者3-5km地方发货，送达时间在一小时以内。

每日优鲜、叮咚买菜这类生鲜电商做的水果蔬菜一小时上门服务，就是即时零售。不过这些前浪的下场并不算好，持续烧钱、长期亏损下，每日优鲜还在2022年的下半年遭遇危机倒闭了，叮咚买菜在2023年才实现了首次盈利。

最大的原因在于，这不是个能赚钱的生意。你想想，生鲜的利润本来就低，叮咚买菜们还要支付前置仓的房租水电卫生费以及其分拣、配送员工的工资，都是成本。盒马创始人侯毅曾经如此概括前置仓的三大漏洞:客单价上不去，损耗率下不来，毛利率不保证。

转机有两个。

一是疫情培育了大家的消费习惯，线上下单、商品即时送达的需求被环境催化。一二线的许多年轻人都习惯了线上买万物。

二是，平台的模式升级，向“送万物”的方向升级，而不是限于低毛利的生鲜商品。

有需求，能赚钱，这就是一笔好生意。目前，叮咚买菜已经实现了连续7个季度盈利。和叮咚一起肩并肩熬过寒冬的美团也吃到了回报。

今年第二季度，美团迎来了最好单季业绩。财报数据显示，具体来看，营收为823亿元，较去年同期增长21%，经营溢利为113亿元，经调整EBITDA为150亿元，较去年同期增长95.2%。

其中一个重要的原因是，即时零售业务的爆发，今年第二季度即时配送交易笔数达到62亿笔，较去年同期的54亿笔增长14.2%。据美团王莆中（美团高级副总裁、到家事业群总裁）透露，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿。

从市场调研的数据来看，即时零售仍处于告诉的发展当中。据《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计2023到2030年，即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。

作为零售业的一种新业态，除了本身就具备线下供给能力的叮咚、山姆等，一手握着商家、一手链接消费者的平台也是重要参与者。

30分钟送达万物，是刚需吗?

零售业有一个不可能三角，成本、效率和体验。便利店们足够方便，但是价格更高，山姆这样的商超足够实惠，但很难开在社区底商。

即时零售也很难做到，但它在效率层面做的更好。

首先，即时配送虽然也是线上下单，运力配送，但这种需求往往是临时且明确的。比如，伯虎财经所在的广州，常常内看到许多配送大量大公升装纯净水的配送小哥。折扣纯净水也是各平台吸引下单的重要品类。

其次，从模式上来看，即时零售把需求算法化，商家如果想要开拓新区域，不用花大成本去投资线下门店，这是商家们乐于看到的。

为了挣钱，美团在即时零售做了很多尝试。

首先，在复购率高的品类上做自营。

比如美团自2019年开始探索包括自营业务小象超市、歪马送酒，闪购业务的闪电仓等;

做自营业务不难理解，是为了在商品定价上掌握更多的话语权，争取更多利润。

以小象超市为例，据中国企业家杂志采访据其员工透露，小象超市在美团内部为独立运营，配送团队也是独立的，达到盈利需要2个平衡点:自有产品达到50%以上，客单价在60元，基本就可以盈利。

为此，小象超市免运费起送价为39.9元，有一定门槛。不赚钱的生鲜占比大幅压缩，目前仅占30%，其自有产品“象大厨”系列覆盖产品越来越多，大多覆盖烘焙、烤肠、冷冻鱼虾等较高利润品类。据一些内部人事评估，今年上半年，小象超市处于盈利状态。

因为酒的单价较高，利润比价客观，所以推出了“歪马送酒”，由平台统一自营供应链，省去采购环节，加盟商自己租中心仓或前置仓送酒，美团骑手提供配送。

最后“闪电仓”其实本质不算自营，开仓经营的还是加盟商。美团的角色是帮助商家数字化运营，指导他们选址、选品、定价和营销。

其中大部分则是以快消日常百货作为主要的经营品类，仓储环境要求不高，因为是线上，所以对门店、装修、员工等要求都很低，好处是成本低、扩张快。

大多数闪电仓商家一般靠低价食品引流，比如1分钱可乐，但需要20元起送，在搭配其他商品凑单的过程中，就产生了利润。平台虽然不直接经营，但对每个仓都有指标要求，比如sku采购、利润多少，这也间接告诉我们，开仓的门槛虽然不高，但想开好并不容易。

这样一来，一方面能够让订单规模与日俱增，能赚钱，另一方面也可以用复购率高的单品培养消费者的购物习惯，比如现在美团还在高利润单品陆续做了更多探索，像是服饰、3C 数码等品类商家品牌合作。比如iPhone16系列新机正式现货开售，全国近7000家 Apple 授权专营店同步通过美团“外卖开售”新机现货，最快一旦消费者10分钟拿收到了iPhone16Pro Max。

王莆中为闪购定下了5年内助力100个品牌交易额破十亿元的宏伟目标。

当然，这个想象是美好的，在美团上可以买万物，用户对美团越依赖，美团越挣钱。不过目前挑战也很明显。

一方面，京东、抖音、淘天都开始加入，还有像永辉、大润发这样的是替大型商超，也在布局或者决定布局中。更多的玩家，更激烈的行业，美团即时零售的优势会不会变弱，我们不得而知。

另一方面，供应链仍是美团的软肋之一。京东、阿里有七鲜、盒马，有合作紧密的商超，天猫超市动辄40000个SKU。平台逻辑下的美团，虽然有闪电仓，有小米、苹果的部分授权，但在品类和多数贵价商品上，还不足以支撑用户的认可度，即时零售的利润持续低迷。