新解法带来增长60%以上：母婴团队用这几招脱困

2024-11-03 08:36 53 阅读 0 评论 35 点赞

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在母婴行业，出生率的下降和市场竞争的加剧对很多品牌构成了双重挑战，品牌增长似乎陷入了僵局。

具体来讲，母婴品牌的增长主要面临以下几大痛点:用户生命周期短、流量获取难、转化率低等。

因此如何破解这些痛点成为企业不得不面对的重要课题。见实留意到，在当下环境中，贝肽斯和虎贝尔两家母婴品牌却通过私域运营等方式分别实现了超过100%和60%的增长，为行业提供了宝贵的经验和启示，他们给出的行业解决方案有:

第一，通过实现产品线延伸和精细化服务，增强用户粘性和延长用户生命周期;第二，创新引流方式和加强老带新策略，以有效获取流量并提升转化率;第三，创新私域增长策略，提升用户满意度和忠诚度，实现私域深度运营和增长。

这些策略为母婴品牌提供了新的增长思路。在见实此前的一场分享中，邀请了贝肽斯母婴联创刘和荣、虎贝尔私域事业部负责人朱峰一起分享了他们的增长答案，接下来我们一起看看。也欢迎你文末加入见实会员，获取这场分享的完整版。如下，enjoy:

互联网，创业

解法一

延长用户生命周期

延长用户生命周期是母婴行业有效增长解法之一，具体可以围绕以下两个方面展开:

一是延伸产品线，拓宽品类范围，以满足用户多样化需求。通过推出符合用户需求的新产品和服务，满足用户在不同生命周期阶段的多样化需求，从而延长用户的生命周期价值。

如贝肽斯母婴就一直在进行品类拓宽工作，不断延伸产品线。他们目前强势品类有睡袋、家居服、内衣内裤等。之前品牌定位在0到6岁的婴幼儿人群，但现在已经开始将提供的产品从0到6岁延伸到0到12岁，比如家居服和内衣等，这些都是围绕目标人群进行的产品线延伸。

另外，对于大多数母婴品牌来说，目标用户主要是0到3岁孩子的宝妈。但贝肽斯母婴的用户，60%是0到3岁孩子的宝妈，剩下的40%是3岁孩子以上的宝妈。随着孩子上幼儿园后，宝妈对育儿知识已经很了解，可能需要早教知识，所以他们会在社群里提供早教知识。

另外在产品延伸方面，妈妈人群之前关注母婴产品，但随着孩子上幼儿园，她们可能会回到工作岗位，有社交需求，会开始关注穿搭、护肤等，因此贝肽斯母婴在产品端就会满足她的这些需求。所以，围绕人群进行产品线延伸，不仅要关注小孩，还要关注新一代的90后妈妈。她们除了育儿之外，还有让自己更快乐、更美丽的需求。把关注点从孩子转移到妈妈身上，这也是一个很好的产品线延伸。

“延长用户生命周期的关键是延伸产品线。用户有什么需求，我们就会帮其找到相应的品牌来满足需求。除了母婴品类，我们还在涉足美妆、服装、家居等品类，为用户选择性价比高的产品，满足其需求。”

贝肽斯母婴联创刘和荣这样提及他的看法，并表示他们主要通过社群和1V1沟通发现用户需求。且围绕用户需求进行产品延伸时，不一定是自己品牌的产品，还可以借助其他品牌的产品，但要求产品力足够，能通过品牌选品要求。未来他们则会更专注于垂直品类的机会，因为多品类的难度较大。

延长用户生命周期，二是要做好精细化、差异化服务，与用户建立长期关系，增强用户粘性。建立长期稳定的用户关系是延长用户生命周期的重要保障。品牌可以需要通过持续的互动和服务，增强用户对品牌的认同感和归属感。

“既然用户群体在减少，我们希望用户的粘性能够无限放大，或者用户停留在品牌这边的时间能够被延长。”母婴品牌虎贝尔私域事业部负责人朱峰这样提及他们对延长用户周期的看法。

因此在他们的策略中，主要通过做好服务延长用户生命周期，尤其是让专属顾问成为用户的知心朋友，这其中做好差异化服务和精细化服务很重要。

在为用户提供的差异化服务中，他们设定了三个准则:一是用户能做但不愿意做的事，能否帮忙;二是用户能做但做不好的事，能否帮忙;三是市面上没有的服务，能否提供。

因此其差异化服务围绕这三点打造，一旦用户体验过，就会对品牌有很高的认知度。比如，他们发现用户对清洗安全座椅和推车的需求很大，但清洗起来很麻烦，所以提供了上门清洗服务，反响非常好。另外新年时，会为用户准备小礼品，虽然成本不高，但用户反馈非常好，还会在社交平台上进行分享，这对品牌推广非常有帮助。

而在为用户提供精细化运营和服务时，虎贝尔主要做了全域电商平台数据打通，同时结合了BI中台去做数据处理，并对接了CRM系统，根据不同用户的精细化标签，在适当的时间点进行不同产品推送。

比如用户是一个刚刚怀孕的妈妈，她可能还没有考虑购买推车或安全座椅，但这不代表她不会买，她一定会买的，关键是什么时候推送给她。如果在她刚刚怀孕时就推送，她可能不会感兴趣，或者不会深入了解。

这时，数据和用户标签就起作用了。虎贝尔会在用户预产期快到时，或者宝宝刚出生时推送一些推车和安全座椅产品。这时宝妈会比较关心这些产品，品牌就有了推荐产品的机会。

在此过程中，专属顾问获取用户动态标签也非常重要。通过与宝妈聊天，专属顾问能获取到大量标签，比如宝宝几个月大、家里几个孩子、宝宝性别等，都需要通过沟通获取。当然，这种沟通不是生硬的，而是建立在产品使用的基础上，比如和用户沟通完如何安装和使用某大件产品后，再进行正常的沟通，用户会非常愿意分享。

解法二

创新引流方式

在目前大环境下，母婴行业如何应对流量挑战?还有什么有效方式可以进行用户引流和增长?

引流策略一，是要适应平台规则变化，创新引流方式。随着各大电商和社交平台的规则不断变化，母婴品牌需要积极适应并创新引流方式。

例如，利用包裹卡、AI电话等方式进行精准引流，同时探索新的流量渠道，如视频号直播、小红书内容等进行引流。

贝肽斯母婴日常就在通过以上方式进行引流，在刘和荣看来，公域订单粉的流量成本总体还比较低，在前端流量很大的情况下，白白浪费掉这部分流量会很可惜。所以通过包裹卡和AI，可以进行持续引流。另外，他们也在探索新的流量渠道，比如视频号直播、小红书内容、直接投放的应用等。

引流策略二，是要加强老带新策略。老带新是很多行业高效获取流量的方式。企业可以通过提供优质的服务和产品，激发用户的分享欲望，鼓励他们推荐更多新用户。同时，通过设置合理的激励机制，可以提高用户的参与度和粘性。

虎贝尔是如何让宝爸、宝妈们推荐更多朋友和进行裂变的呢?从用户加入私域的第一天起，品牌专属顾问会围绕这个用户进行很多运营动作，包括:产品服务、育儿知识服务、品牌价值传递、线下活动等。

以新生儿阶段的父母为例，宝宝出生后，父母最喜欢在朋友圈分享，且这个人群非常喜欢社交场景。因此品牌会传递给用户的信息，除了品牌产品本身的实用性，还有线下的车友会（婴儿推车的车友会）等社交场景。

在车友会中，用户不仅能得到产品本身，还能结识很多志同道合的宝爸宝妈，可以一起交流宝宝的日常和育儿经验，甚至在车友会中参与专业讲座，这些都是宝妈们在各种育儿群中经常寻求的。

对用户来说，虽然买了一辆推车，但获得的价值远不止一辆推车。且用户不需要去其他地方，在这里就可以获取全部想知道的。通过这种方式，用户对品牌的认知度会大幅提升，如果他们身边有同龄的宝爸宝妈需要购买类似的婴儿产品，他们首先想到的一定是这个品牌。

因此虎贝尔有一个非常重要的私域考核指标，那就是专属顾问手上的这批妈妈为私域带来了多少新用户或潜在用户。而在鼓励宝妈人群和KOC发声方面，虎贝尔也会提供一些素材，让他们分享自己日常生活中的场景或素材。有些效果非常好，帮品牌吸引了很多新用户，因为一个真实的分享远比小红书上的硬广或软广效果好得多。

解法三

创新私域增长策略

母婴品牌也可以通过创新私域运营策略来获得新增长。

如贝肽斯母婴的私域销售规模已经达到了每月1500万以上，他们的增长策略围绕流量、转化率、客单价三个方面布局，并总结出了一个私域增长公式:GMV = 流量 ✖ 转化率 ✖ 客单价。

围绕这个公式，他们在提升流量方面，使用了包裹卡➕AI的方式，针对公域平台的用户进行引流。在提升转化率方面，则采用了一对多的社群方式，并在社群营销过程中会对社群进行分层，如分为新用户群、老用户群、普通群和VIP群，针对不同社群用户进行精细化运营。

在提升客单价方面，则会提供一对一的知识服务，由于0到6岁儿童的宝妈有育儿知识和早教需求，因此顾问会为这些宝妈提供知识解答、售后服务等咨询。通过一对一的服务接触，提高了用户粘性和整体复购率。此外，他们还拓宽了产品品类，还涉足美妆、服装、家居等，以满足用户需求。

在私域运营中，贝肽斯母婴主要会关注转化率、客单价和复购率等指标。其中，用户进群对品牌非常重要，该价值可以在后续变现中体现出来。进群之后，品牌可以在社群里提供用户需要的服务，在社群中先做好用户服务，让用户感受到品牌的用心和差异，感受到社群的价值，愿意留在群里，然后再去做转化。

而母婴品牌虎贝尔的私域建设则并不以销售或GMV为导向，因此他们更关注用户的服务、陪伴、体验，提升用户对品牌的认同感，从而引导用户复购或推荐。团队大部分成员主要扮演专属顾问的角色，每天与用户保持十几个小时的紧密接触，帮助用户解决问题，提高他们对品牌的依赖性和认同感。

因为是基于服务目的去做私域，所以该品牌私域考核指标和其他品牌太一样。在私域中，他们比较看重以下考核指标:

第一个是用户满意度。品牌会在特定时间点给用户推送打分的消息，让他们对服务流程进行打分。

第二个是用户回复及时率。品牌目前有十多位专属顾问，按照目前的私域体量，一个顾问大概要服务1.2万到1.5万企微好友。所以他们非常看重回复率，顾问每天在线时间是13-14个小时，即使在深夜，他们还在和用户互动，用户体验非常好。

顾问在忙的时候，工作强度非常大，一个用户的平均服务时间是10到15分钟，长的话可能半小时、一小时。专属顾问是用户和运营之间的桥梁。在没有用户主动提问时，他们还会做其他提升用户产品认知的工作，比如会参与各种活动的宣发、统计、招募等工作。