浙江规范网络直播营销行为：不通过虚假内容 / 人设等方式诱导消费者

靠谱客 9 月 28 日消息，据《浙江日报》今日报道，浙江省市场监管局出台《浙江省网络直播营销行为规范指引》（靠谱客注：以下简称《指引》），以目录清单的方式列明了多条经营者合规要求，并首次规范“AI 数字人”直播问题。

《指引》在虚假引流广告、混淆形式、“假专家”“假人设”“假事件”、功效宣称、优惠活动弄虚作假、鉴定检测造假、各类数据造假、制造虚假紧迫感、虚假代言等方面提出治理方向和有效解决方案。

不通过扮演医疗、教育、金融等领域“假专家”以及虚构专业、履历、阅历、人物关系、情感人设等“假人设”，或者通过杜撰帮扶社会弱势群体、制造虚假舆论热点等“假事件”，以骗取受众信任或者消费公众善良心理等方式推销关联产品或者服务。

不含有虚构成分含量、虚称商品类别、与实物样品表明的质量状况、应当具备的性能不相符等与实质内容严重不符的标题营销或者虚假、引人误解的内容营销。

不含有“神医”“神药”虚构治疗、保健、养生功效等夸大宣传商品或者服务性能质量、功能用途，以及违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等不当营销内容。

此外，《指引》还提到了 AI 时代下直播营销需要规范的问题，避免“深度伪造”技术、数字人技术无序滥用。

使用应用深度合成服务的 AI 数字人可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或者形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分 AI 数字人标识。

不通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可不使用或者通过 AI 深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告。

《指引》提出，不通过直播营销与真实知识介绍、体验分享、消费测评等相混淆的方式提升消费者信任度；不通过虚构或者篡改成交量、预约量、收藏量、点击量、转发量、粉丝量等交易信息、经营数据、流量数据、互动数据，以及篡改、编造、隐匿用户评价或者好评前置、差评后置误导性展示等方式开展营销。

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