B站直播带货：独木难成林？

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去年下半年开始，B站持续加码电商业务，也做出了一定的成绩。财报数据显示，2024年Q1季度B站3C、数码类带货交易额同比增长超230%，女性服饰品类今年以来带货交易额超过2023年全年。

618期间，B站参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%。增长的数据背后，B站直播带货真的如数字一样乐观吗?目前，B站的直播带货状况究竟是怎样的?未来的发展潜力如何?

入局直播带货两年，B站进展如何?

B站正式入局直播带货已两年半的时间。2021年12月，B站上线小黄车功能，这被外界看作正式开启直播带货的信号，在社区试水近一年后，B站才开始将重心放置于此。

2022年双十一前夕，B站上线“购物”专区，为即将到来的大促做准备，在参加大促期间，@Mr迷瞪 首场直播带货GMV突破1.3亿元，成为B站直播带货标杆案例。

去年618，B站持续加码直播带货，力推头部UP主@宝剑嫂 为又一标杆案例。当时B站为这场直播进行颇多流量扶持，在宝剑嫂开播期间，用户不仅可以在App开屏页面跳转进直播间，在推荐信息流中也能多次刷到该直播间。

此外，直播时@花少北、@老番茄、@欣小萌、@绵羊料理、@某幻君等数十位头部UP主刷起“大航海”捧场，也在一定程度上助推了直播间的热度。最终，这场直播斩获2800万GMV，这一定程度上增加了B站做直播带货的信心。

去年9月，B站新成立交易生态中心，带货项目组并入该一级部门，这意味着直播带货的在平台的重要级有所提升，而B站也加快了相关的动作。

2023年双11，B站推出UP主带货“超新星计划”，该计划主要针对从未在B站有过直播带货的UP主，或有过直播带货但依然处于探索期的UP主，平台将提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等其他服务。

B站交易生态中心相关负责人表示:“希望通过超新星计划，在B站孵化百个百万量级的带货UP主，建立用户在B站的消费心智，满足用户的消费需求。”

该扶持计划推出后，的确在一定程度上带动了直播带货的增长。数据显示，双十一期间，B站直播带货GMV同比增长186%，带货直播场次同比增长105%。紧接着B站进一步升级直播带货基建，完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。

今年618，B站直播带货场次同比增长141%，参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%。虽然数据上整体呈增长趋势，但从用户感受来看，B站市场表现有些平淡，这表现在直播带货的UP主中没有新的标杆案例出现，B站在整个618期间也处于比较低调的状态，并没有特别的动作。

B站直播带货为什么没能爆发?

实际上，B站在直播带货方面的成绩有目共睹，家居区UP主@Mr迷瞪 去年带货GMV达33亿元，接近B站去年全年带货交易额三分之一，放眼全行业， 这样的案例也不可多得;时尚区UP主@鹦鹉梨 单场直播带货GMV则达到5000万以上，刷新了网友对B站直播带货的品类认知。

此外，还有女装垂类UP主@Coco叩叩_，美食头部UP主@盗月社食遇记，生活区主打食品饮料的@峰哥玩命天涯、@大漠叔叔等。

但问题在于，除了寥寥无几的头部外，B站并没有培养起多少专注带货的UP主。并且许多表现带货较好的UP主开播频次很低，甚至有的UP主仅开播一次就没再继续，这就导致B站直播带货一直不温不火，没有实现爆发式增长。

比如，2023年，@鹦鹉梨 仅进行了两次带货直播，一次是8月的“个人首播”，一次是年末的双12活动。今年以来，她的直播频率有所上升，但3月至今也只进行了6场带货直播，6月15日的直播结束后，她表示下一场带货直播预计将在9月进行。同样是时尚博主的@Coco叩叩_和@五百﹣ 今年则各自进行了4场直播。@峰哥玩命天涯 和@大漠叔叔 的开播次数同样屈指可数。

被官方当做标杆案例的@宝剑嫂 更是开播一次即暂停，至今没有开启第二场直播。@宝剑嫂 方面在媒体采访时表示“其他工作比较忙，就没做（直播带货）了。”拥有809万粉丝的头部UP主@盗月社食遇记 情况相似，唯一一次带货直播还是在去年9月16日。

这些UP主之所以没有完全转型至直播带货赛道，背后的原因或许是动力不足。直播带货需要进行选品，要和品牌方谈判，要准备带货话术，需要花费大量的时间精力，并且带货的效果也存在较大的不确定性。相比之下，头部UP主一条广告商单视频，能挣到二三十万元甚至更多，并且创作周期比较短，也不需要处理售后问题，两种不同的变现模式对UP主的吸引力显而易见。

@Mr迷瞪 和许多UP主交流过直播带货，“大伙儿反馈太累了，赚得又没商单多，觉得不划算，如果接商单就可以活得很好，那没有必要那么辛苦重新走入一条新的赛道”。

@Mr迷瞪 作为B站当家带货UP主，拥有198万多的粉丝，更关键的是还有一支400多人的团队支撑，他表示“零售很累，很熬，很吃团队的能力”，而这对于腰尾部UP主而言，显然更是困难重重。

此外，对于B站UP主而言，高质量的内容是维持粉丝粘性的根本，也是直播带货的前提，投身直播带货意味将挤压大量内容创作时间，@Mr迷瞪 透露直播这项工作大概耗费了70%-80%的时间精力，如何保持内容稳定输出将是另一大挑战。

并且B站UP主直播带货更依赖私域粉丝支持，比如@燕子堡BBQ学徒Ray 直播间主要卖进口牛肉，有粉丝表示“很想继续下单，但前面两场直播已经买了14斤的上脑”，这需要很长时间才能吃完，因此他在B站的开播频次最高也只能是一周一播。

而B站直播带货的强私域属性，也决定了目前能在B站做好直播带货的，只有从社区里长出来的大UP主或垂类头部UP主。有服务商分享过一组数据，他们孵化的纯种草UP主做直播带货时，直播间平均停留时间只有0.7秒。

B站直播带货困在社区生态

一般情况下，用户打开B站的目的性往往非常强，可能是为了浏览某一领域的内容，满足实用性的需求，并不会刻意打开直播间。而从产品设计层面来看，B站的内容呈现方式也不利于培养用户观看直播的习惯。目前B站虽然设置了直播一级页面，但并没有直播带货板块，用户想要直播购物，只能自己主动寻找。

对比之下，短视频平台的产品界面则是将直播带货与短视频进行深度融合，用户刷短视频时能够丝滑的进入直播间，这个过程一般不会产生被干扰的感觉。

图源B站截图

究其根本原因，还是B站生态内带货直播间供给不足。有业内人士表示“类比新商场，如果商场招商只招到几家店铺，而且这家店铺的店面还不是特别大，商场必然不会在此情形下就开张。同样的道理，如果用户在某个时段点开直播带货入口，却发现只有一两个UP主在直播，这对于消费者的体验非常负面。一旦没有办法保证全天24小时都有足量供应的直播带货UP主，那么单独开设一个分区或频道的意义有限，只好依靠首页推荐。”

同时B站社区文化也在一定程度上牵掣了UP主直播带货。在B站进行商业变现，UP主要格外注意风评，一旦给用户的体验并不是特别好，别人就会说“恰烂饭”，觉得偏离了初心。

有B站用户表示，不同于短视频平台，即使主播出现问题，等风平浪静之后很快就能“另立门户”，但B站用户记忆特别长，一个主播要是塌了就很难再抬起头。@大漠叔叔 也曾在售后声明中表示“虽然卖得不多，但在B站卖的不是货品，是人品。”

去年第四季度财报会上，B站董事长兼CEO陈睿表态，“B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。”而根据第一季度财报数据，B站仍在亏损中，当下已经进入第三季度，B站能否打好直播带货这张牌，并实现盈利，我们拭目以待。

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