京东商城CEO刘强东：赢在“后台”

    原文：http://it.sohu.com/20090813/n265935319.shtml

    这显然是一个容易产生歧义的标题，所谓的“后台”不是通常意义上的背景和关系，而是导致电子商务网站真正成功的、背后的东西：运营效率，成本控制以及物流、服务。为什么会采访默默无闻的京东网上商城，因为它是一个“奇迹”，没有显赫的名气，没有巨大的人气，却每年以超过300%的速度增长，2009年上半年销售额便达到了14.5亿，而5年来它的注册用户不过区区300万人，这和动辄上千万注册用户的电子商务网站相比，实在是个很小的数字。

　　可就这是三个不相称的数字是刘强东觉得自己成功所在“京东商城80%都是老用户，回头购买率很高，这足以说明了问题，只靠新用户来提升销售业绩是可怕的”。

　　谈到掌门人刘强东，投资人徐新说，“我和他聊了一个晚上就决定投资给京东商城，一个学社会学的人能每天花10个小时,从一个学校赶到另一个学校自学编程，而且还不是书呆子，读书时就能编程序赚钱，很早就买了’大哥大’，说明他市场感觉很好”。

　　除了市场感觉，刘强东还有对“钱在哪里”的超级嗅觉，坚持只把一件事情做好的决心和信心，做完他的专访，最大的体会就是成功绝不会是偶然的。

　　靠自己的血汗，做好一件事

　　追根溯源，刘强东做生意的天赋是有基因的，他祖上本是湖南驶船世家，公私联营时家产、船只都被没收，父母变成工人，但1989年政策允许开放私营经济后，刘强东的父母就买了一艘9吨的小船，开始做生意，他们告诉刘强东，一个人一辈子要把一件事做好，要靠自己的血汗过日子。父母的这番话树立了刘强东一生的价值观：坚持、专注做好一件事情。

　　他是那种面对不那么完美的生活现状，也可以迅速找到出路的人。原本可以进清华物理系的高考成绩，却阴差阳错进了中国人民大学社会学系，当他得知这个工作的就业率极低时，也没有一蹶不振，而是替人抄信封，3分钱抄一张，每月也能赚2000元……同时每天骑车去北京西郊门头沟一家军事研究所学习编程，并靠编写程序在大学生涯挣到了十几万，成为当年人大最富有的学生。大四时，刘强东第一次创业，开饭馆。“那时候以为只要善待员工，他们就能努力工作，我不仅改善他们的住宿条件，还送给每个员工一块卡西欧手表，可是他们在进货上偷偷做手脚，而且不到一年，饭馆就要拆迁，我才知道一开始就上当了，这个饭馆让我负债近20万”。

　　这次打击并没有磨灭刘强东自己做企业的愿望，毕业后他先去了一家知名外企打工，“一边挣钱还债，一边学习管理”。债一还清，刘强东就用12000元启动资金在中关村再次创业，代理销售刻录机。那是1998年，因为刻录机价格昂贵几乎没有人愿意代理，但刘强东喜欢走差异化竞争路线，他亲自中关村发传单，吸引企业用户。3年后，他的柜台已经成为了中国最大的光磁产品代理商，营业额突破6000万元，个人财富积累实现第一个1000万。

　　小生意人和大生意人的区别在于胆识。2001年，代理生意做得风生水起，每年赚几百万净利润的刘强东开始思考转型，“我意识到继续做代理没有价值了，要么往上走做分销，要么往下走做零售抓终端用户，我选择了往下走”。结果开零售店也很顺利，如果坚持到现在，也许就是另一个版本的“国美”，这当中，因为2003年的“非典”，顾客人数剧减，刘强东就把货物搬到了网上销售，这个转型可谓无心插柳柳成荫。虽然线上和线下的交易额比例是1：9，但是2004年刘强东还是做了一个大胆的决定，关闭所有线下店铺，专注线上交易—专心经营京东网上商城。这是一个孤注一掷的赌注，虽然电子商务运营效率高，可降低运营成本，但毕竟线下的门店经营都已成熟，“我曾经算过，那时我的资金只能支持‘京东网上商城’2年，如果输了，以前的努力都白费了”。

　　其实刘强东还有一种安全的选择：同时进行线下和线上两种交易。但他的性格决定了他不能这样做。他相信，人的精力是有限的，只能做好一件事情。事实证明他是对的，如果不舍弃线下商铺，那就不会有今天的京东网上商城。

　　京东商城，成功的功夫在诗外

　　时间和功夫花在哪里，决定了结果的不同。有的企业靠铺天盖地广告攻势，迅速提升流量，但因为后续服务、管理、供应链、物流跟不上，昙花一现。而京东商城在2007年5月份以前没有做过广告,花过一分钱市场推广费用，靠的就是口碑，“但几乎每一个客户在京东购物后，都会再一次光顾，粘性很强”。

　　“京东”的魅力很简单，较好地实现了作为一个零售企业最基本的核心价值：价格，品质。

　　四个简单的字要做到却很不容易。首先是价格，刘强东回忆：“一开始，我非常痛苦，京东销量没有做起来，很难从厂家和总代理那里拿到货，为了保证京东的价格优势，只能以进价销售。现在销售量上去了，一切问题就解决了”。品质包含两层意思：货品，100%保证正品行货；服务，包括物流和售后。

　　2008年，京东商城为了提升服务品质，降低商品损耗率，组建了自己的物流配送队伍。从刘强东如此重视物流服务品质的态度看，其经营企业思路可见一斑。在物流人员聘用上，他只招聘三分之一熟手，其余的都从中专院校招聘新人，有的快递员收入高达4600元。而且，刘强东做过精确的测试，一个配送员平均每天送46-50单快递，既保证服务品质也有利于降低公司运营成本，这和很多物流公司希望快递员每天配送100单以上，不注重服务质量的作法截然不同。每年至少有一天，刘强东会亲自做配送员，这个思路和他坚持每天浏览论坛看客户反馈的思路一致--用户体验永远是第一位的。

　　还有一个数据足以令刘强东骄傲，京东网上商城的库存周转率为12.6天，而“国美”为53天，这和刘强东一直很重视供应链管理有关，“京东所有的供应链信息系统都是我们自己开发的，很长一段时间里，都是我本人编写的程序。”这是一个其他电子商务企业很难复制的优势，对未来销售的库存分析需要依赖于大量数据的分析，而普通的管理人员和程序员之间的沟通比较难，刘强东自己编写过程序，他是管理和程序员之间最好的桥梁，他能够告诉管理人员为什么程序员分析数据后得出这样的判断。事实上，这个貌似平常的优势是京东商城成功的核心，刘强东说：”中国零售企业最大的危机就是信息系统，500强企业信息系统的程序编写绝对不会外包。这一点京东商城做到了。

　　2008年，媒体把京东比作“网上国美”。现在，刘强东已经铁腕否认这个说法，全面进军网络零售业，其实3C的市场足够大，但他一直懂得未雨绸缪，有了供应链管理、团队和物流，”京东“完全有可能成为中国的AMZON，为什么给自己一个更大的空间。战略要远大，战术要谨慎。3年前，他就有了做化妆品的计划，但因为供货系统还不稳定，商品储存条件很高，时机还不够成熟，至今坚持不做。

　　他说，成功就是解决了别人没有解决的困难。他喜欢看《撒切尔夫人传》，看过所有美国总统的就职演说。平时太忙了，采访时，他的喉咙是哑的，“创业是孤独的事情，压力远比职业经理人大的多，有空就喜欢钓鱼，或者开越野车，一静一动间，找到平衡。”（撰文：胡钰沛）

最后

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