99%国内厂商都放弃的品类，又出了个多国畅销Top 1的爆款

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这月初，宝可梦最新手游《宝可梦卡牌口袋版》（Pokémon TCG Pocket，后简称宝可梦TCGP）爆了。

自10月31日在海外上线以来，宝可梦TCGP已经登上10个国家和地区的App Store畅销榜首，进入60多个国家畅销前十，并横扫70多个国家的免费榜第一。在社交平台上，这款游戏的话题也被快速引爆，上线三天就吸引了1000万用户，综合来看宝可梦TCGP无疑是今年手游领域的最强新品。

宝可梦TCGP在产品层面并不复杂，甚至极端一些讲，它的成功可以归因为“宝可梦IP的底蕴+轻量化TCG的魔性”。

不过在我看来，更有趣的是TCG这个赛道，前脚《炉石传说》回归再创巅峰，后脚宝可梦TCGP横扫全球，似乎不管是炒冷饭还是做新菜，这个赛道都大有可为。

但仔细回顾能发现，近些年国内手游在TCG赛道几乎是一直缺位的，这个现象值得玩味。

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宝可梦TCGP的不同

国产TCG缺位的问题稍后再分析，说回宝可梦TCGP的成功，其实深入分析就能发现它的策略并非单纯的“IP+快餐玩法”。

宝可梦TCGP不光有宝可梦这个IP的支撑，其实还有线下实体TCG游戏近30年的积累，以及线上衍生TCG产品的多次尝试。如今宝可梦TCGP这款手游，更像是反复取舍并适应当下的针对性产品。

再看宝可梦TCGP的产品设计，它也与近两年大卖的《游戏王决斗链接》《游戏王决斗大师》等产品存在根本逻辑上的差异。

首先是十分简单。宝可梦TCGP更强调快节奏和轻度体验:开局几分钟就交代完教程;玩家的核心目的就是获得卡牌和简单对战;对战当中也没有太多复杂的机制，只看双方玩家谁先击败对手三只宝可梦，远没有其他TCG或CCG游戏那么强调对抗和胜负。

其次是突出收藏性。宝可梦TCGP几乎所有功能都围绕“收藏”来做，一方面稀有卡牌的辨识度、品相、特效都非常高，顶级稀有卡配备的场景动画更是有极强的代入感。另一方面很多细节机制都在挑逗玩家的收藏欲，比如图鉴机制、关联卡、同卡不同细节，以及快速引起相互攀比的社交展示功能等。

最后是弱化氪金与抽卡的关联性。在宝可梦TCGP里，获得卡牌的门槛很低，不仅可以通过时间等待免费开卡包（每天两次），还可以通过得卡挑战，从其他玩家的抽卡结果里免费抽一张卡。降低了抽卡与付费的强关联后，大众玩家对抽卡的积极性、期待值反而增高了，这能吸引更多轻度玩家入坑。

进一步看这些设计的用意，会发现宝可梦TCGP的野心真不小。

玩法和氪金的门槛的降低，势必能引导更多玩家进入游戏，毕竟不为白嫖，也可以为萌萌的宝可梦试一试游戏。这种广撒网的路线与宝可梦IP对全年龄用户的亲和力相配合，在吸量方面可以说能轻松起到1+1>2的作用。

而大量玩家的进入，也能在很大程度上抵消TCG门槛高、难学习、留不住的问题，相当于把赛道小众的矛盾用海量用户来化解。

然后游戏里几乎等同于福利的抽卡机制，以及不逼氪、没得肝的收藏式玩法，不仅能与其他TCG游戏形成明显的差异体验，又能保留玩家对抽卡的期待、对收藏的期待，在更长的周期内确保留存。毕竟每天免费送两包卡（一包五张，约等于十连），还能找运气好的欧皇蹭卡(五选一获得稀有卡)，谁不乐意天天登录呢?

当大量玩家获得稀有卡后，自然而然会想到在社交平台分享，或者拉人入坑，自己蹭卡，于是宝可梦TCGP也能凭借话题势头，一边把实体时代的老玩家生态向线上引导，另一边让宝可梦卡牌快速出圈。最终两条路走通，就能在线上形成宝可梦TCGP的新生态圈，快速完成合围。

不得不说，尽管宝可梦TCGP过度简化的玩法会引起部分玩家的不喜，但这套产品策略和打法，确实符合现在这个快餐时代，也非常契合宝可梦IP“对全年龄特攻”的特性。从这个角度看，宝可梦TCGP的成功更像是一件水到渠成的事。

02

国产TCG手游的缺位

如果把宝可梦TCGP的成功过多归功于宝可梦IP，那多少有点小瞧TCG的市场潜力。

就以同样热门的TCG游戏王为例，在其最新作《游戏王决斗大师》上线前，这个系列就在将近30年内创下月均1亿人民币的流水规模。决斗大师的热销，更是给这个系列带来更可观的受益。

而且TCG在手游领域的成功也不是个例。近些年就有《漫威终极逆转》《游戏王决斗链接》以及复活后表现更强劲的《炉石传说》等几款产品，都是能在全球范围内冲击头部的畅销TCG手游。

往更宽泛的角度看，还有很多畅销手游与TCG难分难解。比如早年《皇室战争》的CCG机制、前些年《云顶之弈》和《金铲铲之战》的下棋思路、《原神》七圣召唤的衍生玩法，以及《学园偶像大师》的打牌式战斗，都在一定程度上吸收了TCG的精髓，更重要的是吸引了大量牌佬玩家。

但要认证算下来，纯国产手游在TCG赛道的处境尴尬无比:

首先，国产手游在TCG赛道几乎没有扎根。目前国内热销的TCG游戏基本都是进口产品，只有极少部分国产TCG曾有过辉煌时刻，比如稍微近一些能叫上名的只有网易的《阴阳师百闻牌》。其余多数要么背靠海外IP、要么就是纯代理，再往前数就剩下《三国杀》了。不能说青黄不接，只能说首尾不相连。

其次，国内能打的大厂，差不多99%都战略性放弃了TCG赛道，就剩网易一根独苗。网易对TCG有不小的执着，从《炉石传说》就在想方设法复刻奇迹，于是在代理TCG产品上收拢了如《影之诗》《游戏王决斗链接》等潜力股，在自研上也投入了数款产品的资源。

除此之外还布局TCG赛道的大厂，也只有2020年以前的腾讯，以及拿到《昆特牌》等单产品代理的厂商。如今TCG在国内又一次沦为小众，若不是《炉石传说》的回归声势浩大，业内或许已经忘了这个赛道。

最后从用户角度来看，国内牌佬圈子也几乎没有国产TCG的发展空间。一方面做得好的国产TCG玩的人大都很少，难以出圈，另一方面国产TCG也没有能引起牌佬共鸣的记忆点和历史事件，不像宝可梦、游戏王、万智牌等海外作品，有太多从衍生作品到正规赛事的话题可以说。

这种处境背后，是一连串长期的、产业结构性的问题，大致归纳后可以从三个角度来看:

一是积累问题。TCG是长期创作型游戏，它需要慢慢积累内容。头部TCG游戏动辄几千种卡牌的内容池，背后都是开发商一二十年如一日的积累和创作。

所以，多数TCG都要背靠底蕴深厚的IP来发家，但在国内这样的IP适合游戏市场的并不多。因此，单纯走TCG这条路起家的也只有《三国杀》这根独苗，其余产品都是在积累原创IP之后，在进行玩法或者产品层面的尝试，如《阴阳师》的百闻牌和《原神》的七圣召唤。

二是差异化的问题。纯TCG体现差异化竞争力的地方，还是Card Game玩法设计这一环，但要以卡牌对战为题进行玩法创新，难度又实在是太高了，普通的团队基本很难脱离头部产品的框架来创作TCG玩法。

而且头部TCG产品的玩法迭代又很快，比如游戏王从纯拼攻击，到融合、调整、超量、灵摆等时代，新规则一套接一套，面对老产品的组合拳，新品很难形成竞争力。此外，收藏向TCG又需要依靠内容和卖相搞差异化，相当于又要回到IP竞争这条路线了。

同时以泛CCG为切入点做创新也很不容易，因为这类产品大都脱离了TCG的内部竞争，需要面对当前市场的大环境和产品格局，竞争压力和风险都更高。所以这个方向小团队做不好，大厂去做也会觉得不划算。当年的《皇室战争》就是最好的例子，Supercell为了做成这款产品，曾砍掉11个项目。

三是价值问题。TCG和CCG要让卡牌足以被交换、被收藏，就需要有足够的用户，愿意花足够的钱，去认可一张卡牌里包含的价值。很显然，这种价值单靠皮相包装是体现不出来的，毕竟这年头，包装皮相这种事用AI就够了。

所以，还是得看卡牌中赋予的故事、沉淀的历史、版本和稀缺性，以及围绕卡牌发生的事件，哪怕是营销事件和乌龙事件。举例来说，游戏王玩家一听到《热烈的决斗者》就会激动到起鸡皮疙瘩，这就是因为这首曲子给玩家的记忆点足够多、足够深刻。

参考B站UP主水无月菌接近100个从百万到千万播放的游戏王视频，其中大都是“游戏王动画名场面、名台词、名曲”+“与名场面相符的游戏对局”+“UP主的神还原配音”这几个要素，这些都是游戏王赋予其卡牌的价值，因此兜兜转转，玩家才会愿意为其买单。

总结这些问题后会发现，所有因素都指向“积累”。因此某种意义上，TCG不同于那些花钱、堆人、照搬就能复刻的产品，你不在一个方向上做积累，就永远不能在TCG这条赛道上形成自己的阵地。单纯依靠代理热门产品吸金，终归是隔靴搔痒，为他人做嫁衣。

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重审TCG赛道的价值

毫无疑问，宝可梦TCGP的火爆会引起诸多国内厂商的疯抢，但在我看来，TCG这个赛道的价值也值得重新审视。

首先，国产手游在TCG赛道上的缺位，无疑暴露了国内厂商在自主IP上的软肋。国内不缺游戏IP，这个标签说多了甚至有些廉价，但国内缺少有底蕴的IP，更缺少能够脱离单款产品的高商业价值的IP。

一个很明显的现象就是，绝大多数国产手游都面临着一化多的难题，很难在同个IP之下创造多个符合不同市场阶段、IP影响力规模的不同爆款。而TCG恰恰是IP积累到位了，就能慢慢培养出成功衍生产品的赛道。

其次，TCG也更符合现在国内手游市场的长线战略。以前我们看单产品成功率，近些年要看单产品回本周期和长期价值，TCG则需要看更长周期的产业链价值、用户生态价值、内容价值。诚然TCG并非适合所有厂商，但对于那些具备多角色、多内容的产品，多留一手到能用到的时候，总会有备无患。

最后，TCG对竞技体系的兼容度非常高。无论是纯TCG，还是没有集换玩法的CCG，甚至是泛化的CCG，这类产品都能高度适配竞技型游戏的产业链，产品的长周期运营、线上线下的赛事、选手造星产业，都可以设法去运作。

参考《金铲铲之战》，赛季可以根据主题定制，玩法也能配套做创新，不同赛季加入新的机制后，玩法也会更丰富和多变。用户滚起雪球以后，即便游戏的运气成分比较重，一定程度上限制了赛事运作，可单靠卖皮肤，金铲铲还是能冲击国内畅销榜第一。

所以，比起宝可梦TCGP的成功和引进价值，国内厂商在这个大IP云集的TCG赛道上没有自己的根基，才是最让我在意的问题。而如何提前布局这个赛道，或者以类似的方法挖掘其他赛道，就交给国内厂商来思考和探索了。

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