一个产业带商家在抖音的三次转身

声明：本文来自于微信公众号 窄播，作者：李尚阳，授权靠谱客转载发布。

创立于2003年的天使之泪，已经做了20多年的B端生意，它是许多国际奢侈品牌和国内多家珠宝品牌的珍珠源头供应商。

产业转型升级的大背景和疫情的冲击，让天使之泪加快了向C端转型的步伐。

2020年，天使之泪开始转战抖音电商，依靠CEO直播+矩阵店播、头部达人带货以及货架场稳定经营，如今稳坐抖音珍珠类目头部交椅，也成为抖音电商上长起来的代表性产业带品牌商家。

过去四年，依靠抖音电商周期红利以及直播电商模式崛起的产业带商家还包括，我们曾经报道过的羊绒大衣商家三只小山羊、山东渔具厂家巧渔夫等。

这批背靠产业的品牌商家共同特征在于，有生产制造能力、尤其是大牌代工经验的背书，又因为缩减了经销、品牌营销等中间环节，能够借助新视频电商的渠道能力直接触达消费者，售卖类似大牌平替的高性价比产品，类似一个个小的「网易严选」。

但挑战也恰恰在于，靠电商起势的新品牌，尚未有足够时间沉淀自己的渠道能力和品牌影响力，生意走势也就极易受到电商平台流量、政策波动的影响。这也是依赖电商红利起来的电商品牌（典型如淘品牌）和渠道品牌(典型如东方甄选)需要面临的共同课题。

天使之泪就在短短三年内完整地历经了整个过程:从借助抖音电商红利成为头部，到经历流量成本的不断抬升，尤其是上半年的低价竞争。品牌越来越明确地意识到，摆脱对于单一平台流量的依赖，建立属于自己的渠道能力和品牌心智，将是他们下个阶段的发展重心。

珍珠风潮的推手

作为蒂芙尼、周大福、中国黄金等国内外多家知名珠宝品牌的珍珠源头供应商，天使之泪目前占据了抖音珍珠类目8%以上的份额（2024年Q1），还在电商之都杭州成立了国内最大的珍珠直播电商机构，去年全网GMV超过10亿。

回过头看，2020年是天使之泪做电商的拐点。在天使之泪电商总经理李曦看来，当时，淘宝早已完成了流量分配、格局固化，与此相反，抖音电商是一片蓝海，正处在风口。于是，天使之泪选择入局抖音电商。

对天使之泪这样的新品牌来说，如何建立消费者的认知和信任是品牌化道路上惊险但极关键的一跃。

天使之泪的运营策略十分明确:先用总裁亲自上阵、带头直播打开市场和影响力;成功打造总裁这一IP后，公司再进一步开展二级、三级的IP孵化，将更多的人设主播、岗位主播吸纳进来，形成IP矩阵。

当天使之泪总裁彪哥（戚铁彪）亲自走进直播间，这个此前对消费者而言相对陌生的品牌果然迅速混出了脸熟，打开了知名度。

正在直播的天使之泪总裁彪哥

李曦认为，总裁直播背后代表了三件事情。作为企业的象征，总裁直播自然而然地解决了消费者信任的问题;其次，作为决策者，总裁拥有最终定价权，能够在直播中快速做出决策，达成销售;第三，总裁能够高效地整合和调动公司内部的资源，优化运营流程，提升整体工作效率。

与此同时，天使之泪也与抖音的超级头部主播进行带货推广等方面的合作，为品牌带来流量曝光。

此后，天使之泪培养了一批主播，他们佩戴天使之泪的珍珠出现在抖音的短视频和直播中。现在，天使之泪有二三十位主播，组建了包括主播在内四百多人的团队。

去年以来，珍珠行业甚至经历了建国以来的历史高点，整个珍珠类目的价格几乎翻了一倍，有的甚至涨了两三倍的价格。疯狂涨价的背后，一方面，是由于来自日本的海水珍珠和国内淡水珍珠产量的减少，另一方面的原因是倪妮、大嫂「高叶」等年轻明星的佩戴，让珍珠作为一种时髦饰品重新走红。

更重要的是，珍珠兼具货真价美的属性——中国人佩戴饰品讲究「纯」、「真」和「天然」，珍珠既具备这种属性，同时相比钻石、黄金等饰品又有价格优势，叠加消费趋势的带动，自然成为一个冉冉升起的品类。

流量就是风口，但流量带来的红利也会转瞬即逝。当抖音的流量成本上升，商家竞争越来越激烈，毛利率和签收率都大幅下滑，天使之泪又相继尝试了视频号和小红书等新平台。

大牌供应商的能力背书

不过，天使之泪的电商基因并非一开始就有，它是在中国制造转型升级的大背景下以及疫情的倒逼之中生长出来。

天使之泪坐落的浙江诸暨山下湖镇，七十年代就开始了珍珠养殖，09年发展了全球最大的珍珠交易市场，如今这里占据着全球淡水珍珠产量的73%。疫情前的诸暨珍珠厂家包括天使之泪，大多是做着传统的供应链生意，为品牌做代工。

珍珠市场是个金字塔的结构。高端的珍珠会卖给线下的客户（例如周大福），中端的珍珠现在走的多数是电商渠道，剩下的则会以批发的形式流向义乌的饰品市场。

相比一般公司会选取其中一个渠道做相应的高中低端珍珠生意，天使之泪走统包的路线，并且通过不同的渠道消化不同层次的产品。

李曦说，在诸暨珍珠产业带中，有这样统包能力的厂家并不多。

2019年，天使之泪就以珍珠全品类供应商的身份递交了主板IPO申报稿，而疫情期间B端生意的急剧萎缩让天使之泪加紧了转型直播电商。李曦回忆，「疫情让B端业务接近没了。」

长期服务于B端市场所积累的珍珠供应链优势，成为天使之泪做电商和消费品牌坚实可依靠的基础。正如李曦所说的，作为大牌的供应商，天使之泪有着一套成熟的QC和QA标准，而且能够以供应链的价格提供品牌的质量。

珍珠行业的特点是非标、存货压力大。珍珠进入电商，销量激增会进一步放大这些特点。李曦表示，这对天使之泪来说就是「小事情」。在他看来，这正是天使之泪的壁垒和能力，进军电商只不过是在既有标准化的基础上，「从线下微调到线上而已」。

天使之泪的财务负责人胡永建也曾透露，现在天使之泪的整个成品仓有上亿的库存，近2700个SKU。

低价竞争下的供应链韧性

但到今年上半年，天使之泪被迫卷入了电商平台的低价战争。李曦透露，今年天使之泪的客单价不到去年的一半，「之前预计618要下滑二三十个点」。过去的618，虽然利润有所下滑，天使之泪依然稳住了GMV，坐稳了类目第一。

「能活着就是品牌。」李曦向《窄播》表示，珍珠不同于很多要求高毛利的标准品，对于有To B业务以及统包采购能力的天使之泪来说，「（电商渠道）首先是保证周转，只要货品在周转就行，微利就可以」好在珍珠类目的供应链是强柔性和快反的。这是说，它的款式可以根据现下的需求进行装配，珍珠也不存在保质期的问题。

为了迎合低价算法，天使之泪对产品进行了调整。拿4mm以下的小米珠举例，去年天使之泪仅向市场推出了定价1299元的中高端产品，而随着今年上半年抖音平台将价格力提升至算法推荐的优先级首位，天使之泪也相应地推出了定价为399元的高性价比产品。

匹配低价货盘之外，天使之泪也研发了平替产品。天使之泪推出的珈白丽珍珠据称是能够媲美海水珍珠的淡水珍珠。它在外观和品质上都趋近于澳白。李曦告诉窄播，「非专业人士不太能分辨得出」。而相比澳白单珠趋近于四五位数的价格，珈白丽珍珠的价格不到它的十分之一。

这场激烈的中低价竞争中，天使之泪面对平台算法和流量分配机制的变化，能快速地调整供应链匹配相应的产品线，这展现了它供应链的韧性。

而且这并不完全是坏事:中低价为珍珠市场「撕开了个口子」。原先一万亿规模的珠宝市场，珍珠类目只能占到3%的水平。经过这次的低价后，更多人知道了珍珠，现在珍珠的市场份额增长至5%到7%，翻了一倍。半年的时间，许多天使之泪的竞争者不得不退出市场。

今年7月，抖音电商决定重新将GMV放回第一优先级后，李曦松了一口气。他认为，这次的调整是及时的，好货不会绝对低价，真正优质并且低价的产品并不存在。单纯适应低价不利于天使之泪的长期发展，按李曦的话来说，低价不符合天使之泪坚持的长期主义，只是对商家的收割。

抖音重回GMV，意味着天使之泪要重新匹配货盘和价盘。做回高GMV对天使之泪不是什么难事，李曦回应道，「互联网每天都在变，我们每天都在改」，下半年要做的只是在「399元和1299元之间，加入一个799」。

但李曦已经越来越明显地感受到一个问题:他们并不掌握自己的稳定流量。当平台改变算法和流量机制，商家就要随时跟进。当平台流量成本上升，电商能力强的商家要能及时转换到下一个平台，获取流量红利，像天使之泪从抖音到快手再到视频号的直播电商。而最终，随着流量见顶，即使增加流量投入，却难以有效实现利润，只能匹配算法，勉强维持规模。

「它一改算法，我们就要匹配算法。但你说，卡地亚和LV会在乎这些吗?」李曦透露，他刚从法国回来，天使之泪正在考虑，以供应链为依托，链接、收购或者孵化更多品牌，从而真正掌握自己的流量。

「安踏曾经不也是耐克阿迪的供应商吗?我们想要走安踏（借助外力运营品牌）这条路。」

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