声明：本文来自于微信公众号 刺猬公社，作者：李怡云，授权靠谱客转载发布。
一批95后、00后们发现，自己已经到了被父母反劝买健康险的年纪。
打开家庭微信群，每天总能收到几条家人发的“20岁游戏主播猝死”“年轻人带癌上班”等短视频链接，下面还要加上“不要熬夜多去体检”等叮嘱。放下手机，感觉跟着加班了几个小时的心脏又多跳了几下，在思考了几秒要不要请病假后放弃——这是这一批在外地工作年轻人的生活常态。
小丸就是他们其中的一员。去年，她来到南方超一线城市，过上了一周工作六天的生活。第一次离家数千公里，父母因为担心而催她给自己买一款健康类保险。在做过一些功课后，她在某支付平台上买了一份每月几十块钱的保险。
“便宜、快，而且不用听销售叨叨。”小丸解释线上购险的好处。如今，大量年轻人和小丸一样，选择在互联网上选购职工医保外的辅助型健康险。根据《2023年中国互联网保险消费者洞察报告》（以下简称《报告》）:从2022年到2023年，20-30岁的投保人线上购险率从74%提升到77%，线下购险率从91%下降到80%。
目前，小丸还没遇到过需要出险的情况。平时难得去医院看病开药，医保报销后自费部分很少;相应的，她对这款互联网保险的覆盖范围也了解得并不算详细。“和买视频平台的会员月卡是一样的。”小丸说，“你不用把库里的电影都浏览一遍再决定，反正最基本的那些肯定会有。”
这一份“随意”正是互联网健康险的最大卖点:和线下相比，互联网健康险以“百万医疗”、“惠民保”等费用较低的保障型险种为主。为此，保司推出了很多降低消费门槛的手段，比如月缴保费等形式。
在价格吸引力下，线上购险成为了近几年的新潮流:2013年到2022年，中国互联网保险的保费规模从290亿元增加到4782.5亿元，占到全行业原保费收入的10%，年均复合增长率达到32.3%。
微信和支付宝的“健康”版块，医疗险均在醒目位置
而年轻人在其中又是绝对的消费主力:一方面，由于健康状况更好，这些年轻人能享受到的互联网医险价格是“折上加折”，月费还没有一杯奶茶贵;另一方面，年轻人能接触到更多相关产品的营销信息。根据《报告》，58%的受访者将社交平台、保险公司官方微博微信、短视频APP、内容类平台等线上渠道列入了解保险产品及品牌的重要方式。
有了一份健康险的小丸暂时不用再折腾了。但至于未来是否会续保，她显得不是那么确定——毕竟，门槛低的负作用就是用户粘性不强。“如果未来收入提高了，可能还是想买一份更贵的、有储蓄功能的健康险吧。”她计划道。
互联网健康险，作为很多年轻人的入门第一课，如今已经全面铺开;但未来，它到底能不能跟上这一代年轻人的成长和收入曲线，依然仰赖于整体产业的走向。
短期险大火
互联网健康险能火，和商业保险的近些年的流行趋势脱不开关系。互联网的销售渠道，相当于是为一把已经磨利的剑找到了一只趁手的鞘。
商业健康险的发展在中国比较缓慢。根据《中国商业健康险创新药支付白皮书（2024）》，商保渠道平均渗透率约为13%。和其它险种相比，它在中国人的消费中占比也不算高:根据罗兰贝格发布的产业报告，2020年中国商业健康险在保险市场占比仅为18%，远不及美国的79%。
其中涉及到很多原因，被广泛提及的就是基本医保的底盘太稳固了。随着每年医保更新目录，大部分居民的日常临床需求都能及时得到满足，因此对商业险的需求较低。除此以外，国内的保险意识没能得到普及，“卖保险的=骗钱的”等认知依然不算少见。
一名保险销售人员感叹:“从业多年，真的愿意听你介绍产品的人少得可怜。”很多人会觉得，只要最后没能出险，那投保的钱就是打了水漂，四舍五入相当于“被骗了”。而这种思维其实并不完全是错觉:据《国际金融报》统计，2022年139家保险公司综合赔付率为45%左右——健康险的商业模式决定了:最终结算的保额和保费不可能完全对等。
因此，保司逐渐意识到，扩大市场的唯一方式，就是要让消费者觉得:这钱花得值。
长期险由于受保周期长，投保人的“获得感”往往不高;相对的，短期低价险则看起来更有“性价比”。
在这种情势下，短期低价险迎来了疯狂熵增的时代。
2013年10月，由蚂蚁金服，腾讯，平安投资的众安在线成立，健康险进入互联网时代。三年后，“百万医疗”横空出世，催生了平安的e生保、众安的尊享E生等产品。
一直到今天，“百万医疗”产品依然是互联网健康险的中流砥柱。这种短期产品的特点在于:保额较高（200万元至600万元），保费较低(100元至2000元)。根据《2022年上半年互联网财产保险发展分析报告》，当期“百万医疗”占互联网健康险保费收入的46.3%。
互联网健康险的销售平台类型也逐渐多样:有传统保险公司的线上渠道，比如中国人寿推出的的“国寿e家”;有互联网保险公司，比如上面提到的众安在线;有互联网保险中介，知名度较高的有优保网、慧泽网等;还有线上媒体平台，比如以深蓝保为代表的自媒体。
短期健康险和线上销售渠道的捆绑其实很好理解:过去，保司需要线下团队进行获客，销售们往往要了解个人的收入情况、家庭的成员构成、主次要健康需求等，由此做出不同价位、不同保障范围的定制化产品推荐;而在新模式里，这一环节被优化了，同时互联网平台的流量池能吸引更多中低收入的消费群体。
这也是保司从“产品思维”到“用户思维”的转型。还是那句话:一切的目的都要让用户觉得“这钱花得值”。
“可以把保险公司理解成销售公司。销售队伍需要产品，疾病险就是其中之一。”一名供职于国内知名保司的行业人士提道，“而百万医疗更注重与用户面对面，新一代的消费者都是移动端用户，互联网具有降本增效的优势。”
角落里的隐患
然而，小丸们的“随意”并不是没有代价。
互联网健康险市场中最热销的短期险，虽然价格便宜，但也有一定的隐患:很多产品会因为受保人健康条件不再符合要求而拒绝续保，且年龄上限为65岁。而一个人65岁以后的医疗支出，往往会比前半生花在治病上的钱都要多。
当被问及在怎样的收入水平下才会转购长期险种时，小丸陷入了一阵沉默——对于一个每月要花一半的工资用来租房的20+女生而言，这个问题确实有点超前。和一杯奶茶钱就能买到的短期医疗险相比，市面上长期险的价格要贵上数十倍甚至百倍。
个体存在未来的健康保障隐患，保司也有不小的盈利压力:“百万医疗”之所以现在还挣钱，主要因为被保人平均年龄较低;一旦这些人进入中老年的年龄区间，赔付率就会被瞬间打穿。
因此，无论是对于个体还是保司，短长期健康险的平衡配置都很重要。但对于二者而言，目前在建立连接上出现了一点问题。
和高涨的消费欲相对的是，这一届年轻人的储蓄能力普遍不算太高。根据2021年《中国养老前景调查报告》，18-34岁的年轻人月储蓄金额均值为1624元。更近的数据是红星资本局在2023年所做的问卷调查，其中显示超7成30岁以下年轻人存款不到10万元。
这也意味着:未来保司想要让年轻用户从低端产品向高端产品的转化，会比较困难。
《报告》显示:消费者的收入越高、学历越高、所在城市等级越高，越倾向于在线上渠道购买保险;但如上文所述，低价险种占了互联网健康险保费收入的一半左右——高端用户消费的却是低价产品，这也揭示了目前互联网健康险和目标用户之间关系的吊诡之处:
一线城市的年轻人们的收入和环境，决定了他们日常消费更高、租房费用更高，未来买房的储蓄压力更高，在这些种种 “刚需”面前，险种配置没有太多“升舱”的余地。
未来保司将面临两个选择:要么将目标用户的范围扩大，将低价产品带向下沉市场;要么利用互联网赋能提升自己其它产品，尤其是高端险种的吸引力。
在某种程度上，前一种发展路径已经被最新的互联网健康险形态——惠民保——做到了。截至2023年，各省（区、市）累计推出惠民保产品622款，总参保人次已近3亿。在各地政府的大力宣传下，这一险种达到了一般保司不可想象的渗透率，其中线上参保占很大一部分比重。
而后一种路径依然有待探索。比如将短长期医疗险的范围和保费进行中和:一些长期医疗险将保费降低到中短期价位，同时将终身保证续保的范围限定在癌症等几种重大疾病上，放弃储蓄功能。而销售网络平台配备的AI助手会根据用户需求，对产品优先级进行排序后推荐，而不再机械地将产品简单分类为“短期”或“长期”，也有助于用户接受。
在重疾险和长护险这一块，各保司也在积极做出调整。“主要是在待遇、权益上变动，比如友邦也在做税优长护险，还推出了健康权益包，都在靠近工薪阶层和普通人群。”上述行业人士说道。
对于互联网购险的主要年轻用户而言，消费升级是一个循序渐进的过程。这意味着:保司也需要打破类型的壁垒。“现在是千军万马都上线了，但对每个人画一张像、跟着走一趟的工作还没有完成。”——在未来，只有通过网络优势细化用户需求，才能让更多保司推出更受年轻人欢迎的“过渡”型产品。
自己的用户军团
在获客这一点，互联网健康险做得不能说是完全成功。对很多像小丸一样的购买者而言，产品本身并没有给留下太多印象，且续保意愿不高。
“如果在一个保险期限内，保司没能获得客户粘性的话，其实这个客户依然归属于银行或互联网平台。但如果保司通过服务，不管有没有理赔，赢得了客户青睐，情况就完全不一样了。”上述行业人士说道。
就目前情况来看，大批线上购险的年轻人与其说是平安或人寿的用户，不如说是阿里或腾讯的用户。“没有深刻、体系的服务和管理建设，所谓的平台也没有差异化品牌。”这是上述行业人士对互联网保险市场的整体评价。
根据《报告》，在保险科技的感知上，智能化理赔是消费者感知最强的技术，超七成消费者认为智能化理赔可提升售后体验。但与此同时，“担心理赔困难或被拒”是消费者近两年最核心的困扰，半数消费者有理赔担忧。
这一结果也呈现了互联网健康险的一个隐形问题:最主要的线上技术投入，并没有被用来解决用户的核心需求。
事实上，理赔速度的快慢、方便与否，和用户粘性并不直接相关。调查中52%的用户表示选择线上购险是因为缴费方式灵活（月缴、年缴等），支付压力小，选择“理赔申请便捷”的人只占32%，只排在选择理由列表里的第七位。
而同时，约8%的线上消费者有流失倾向，其中大部分理由都和保险权益前期知情与后期保障有关:34%的用户担心线上购险时投保告知不充分，32%的用户担心找不到人理赔难，27%的用户认为条款较难理解，没有人讲解。
从《报告》来看，互联网健康险能提升服务质量的方式很多，目前能关照到的却依然不够。“互联网医疗还是做得太浅了，不然和互联网保险是很好的结合探索。”上市行业人士说道。以美国为例:由于线下就诊资源较少，当地的在线问诊往往和商业健康险捆绑服务。一些保险公司还会推出免费在线医疗服务，以增加自家产品的吸引力。
虽然商业健康险的覆盖场景主要集中在线下，以住院费用为主，但引入互联网医院依然可以缓解“信任度”问题，增加产品特色。向更专业化的领域延伸、协同，将是未来互联网健康险建立自己用户军团的重要一步。
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