雷军灵魂三问，财报有点打脸

来源｜深燃（shenrancaijing）

作者｜金玙璠

编辑｜魏佳

华为失利之后，雷军公开表示郁闷，小米紧接着传来喜报。

熬过了产能吃紧的一季度、海外疫情爆发的二季度，11月24日，小米集团公布的2020年三季度财报显示，因为海外智能手机销售的爆发，这一季度无论是总收入还是净利润都创下单季历史新高：总营收721.6亿元，同比增长34.5%，环比增长34.8%，高于市场预估的700.2亿元；经调整净利润为41.3亿元，同比增长18.9%。

小米的三大版图可以总结为，智能手机销售在除印度以外的市场都表现强劲，欧洲市场增速近100%，IoT成绩及格，互联网服务差强人意，后两者的增长一样是海外市场尤其是欧洲市场的功劳。具体数据是，本季度小米智能手机部分收入为476亿元，同比增长47.5%；IoT与生活消费产品部分的收入为181亿元，同比增长16.1%；互联网服务收入58亿元，同比增长8.7%。

▲ 小米两年内各季度营收情况

制图 / 深燃

▲ 小米两年内三大主营业务营收占比

制图 / 深燃

这份财报公布一周前，小米科技董事长兼CEO雷军公开表达了郁闷情绪：“干了十年，大家觉得小米还是中低端，我挺郁闷的”。他把外界对小米的三大“误解”总结为：认为小米的产品都是中低端，认为小米产品都是代工的、贴牌的，认为小米没技术。

但3天后，小米集团清河大学副校长王嵋似乎又老调重弹：“小米认为，得屌丝者得天下，得年轻人得天下。”

不知金句制造机小米是对高端有误解还是对年轻人有误解，但可以肯定的是，雷军要被打脸了，今年以来的小米要推翻上市前他的承诺了——“小米手机硬件综合净利润率永远不会超过5%，如果有超出部分，将会全部返还给用户”，注意是“永远”。

财报数据不会骗人，反问雷总，小米高端路走得还顺利吗？小米技术如何？另外，小米到底是不是代工模式？外界对小米的三大“误解”到底是不是刻板印象？

值得一提的是，小米股价持续上扬，今年以来的涨幅高达151%，财报发布当天，资本市场也是给足了排面，小米股价触及28.4港元的历史高位，不过高开低走，截至收盘报27.15港元，跌幅1.63%，总市值为6521亿港元。

01

小米高端路，还顺利吗？

表面上，手机业务捷报频传。

财报显示，小米今年三季度智能手机整体收入为476亿元，同比增长47.5%，智能手机销量达到4660万部，同比增长45.3%，远超其他手机厂商。财报同时引用第三方机构Canalys的统计：小米手机在全球范围的市场份额上升至13.5%，排名全球第三，大陆地区则是12.6%的份额，排名第四。

市场份额的提升主要来自海外市场，对手基本撤离，西欧市场取代印度成为小米的支柱市场，手机出货量翻倍，增速超过107%，市场份额达到13.3%。不止一位业内人士把原因归结为华为的被迫退出。

不只手机利好，小米整体海外市场收入创历史新高，达到398亿元，同比增速52.1%，占比也达到55%。

小米在财报中形容国内手机市场的表现是“量价齐飞”：同比增速18.9%，市占率由去年同期的9.0%上升至12.6%，排名第四。

财报中并未提及具体出货量。对此，IDC数据显示，华为三季度以3510万台稳居第一，市场份额41.4%，位列第四的小米出货量1100万台，市场份额13%，是TOP5厂商中唯一增长的品牌，同比增长13.4%。照此计算，小米手机国内出货量的贡献度只有23.6%。

▲ 来源 / IDC

实际上，小米的高端机路线效果有限。

手机毛利率从去年同期的9.0%下滑到8.4%，和苹果、华为动辄超过30%的毛利率一比相形见绌。

“努力了10年以后，这个误解（认为小米产品中低端）仍然很深，怎么解？我想了一个主意，就做大家理解的高端手机，做大家理解的高端产品。大家理解的高端手机是什么？是卖得贵吗？我不知道。”对于雷军这段发言，资深产品经理判官认为，定价高不代表高端，而是高端才能维持高价。

小米手机如今的平均售价延续过去八个季度的表现，继续在千元上下徘徊，从去年同期的1007元涨到1022元。不过今年三个季度的表现好于去年同期，整体平均售价提升了67元。

▲ 小米手机近两年的营收、出货量和平均售价情况

制图 / 深燃

其中，国内市场平均售价继续保持小步慢跑，同比增长了14.7%。而境外市场的平均售价下降1.5%，小米称，是因为Redmi 9系列入门机型广受欢迎。

事实上，小米的性价比优势继续在全球市场发挥能量。Canalys数据显示，2020年第三季度全球十大最畅销机型中，Redmi手机占三席，售价集中在千元档位。

一个明显的变化是，小米不再像二季度一样强调高端手机的销量了，只是摆出了高端机型，这被外界认为是高端机销售情况并不符合预期，销量仍依赖中低端手机。小米转而披露了今年前10个月的整体销量：中国大陆地区定价在3000元以上及海外定价在300欧元以上的智能手机全球销量已超800万台。

不但手机毛利率，从整体毛利率和研发投入占比这几个指标，同样看不出小米高端的迹象。

财报显示，小米的整体毛利率由2019年第三季度的15.3%降至2020年第三季度的14.1%，IoT和互联网的毛利率一增一降，分别由12.8%涨到14.2%，由62.9%降至60.4%。对于后者，小米解释，是金融科技及游戏业务毛利率下降所致。

高端之路并非一蹴而就，但小米似乎并未在研发投入上发力。本季度研发投入23亿元，占总收入3.2%，比去年同期的3.7%还要低。实际上，过去两年里，小米在研发投入上一向谨慎，至少在过去八个季度，研发投入在总营收中的占比始终控制在3%-4%之间。

▲ 制图 / 深燃

做个对比，2019年华为研发费用达1317亿元，在总营收中占比超过15%。

“研发费用投入严重不足始终是小米最大的隐患，如果华为和高通将来达成5G芯片协议，华为手机回归，那么对于小米的压力将是巨大的。”长期关注小米的分析人士惠星曾经告诉深燃，这个问题不解决，小米始终难往更高层次突破，净利润率也会长期在较低水平徘徊。

02

没技术、纯代工？小米冤不冤？

雷军之所以郁闷，还因为外界质疑“小米产品都是代工的、贴牌的”，“小米没技术”。

据了解，OPPO、vivo有自己的工厂生产线；华为也有自己的工厂，也会让富士康、比亚迪等代工生产；小米手机的代工厂主要有两家，一家是富士康、一家是英华达，富士康主要代工小米手机的旗舰机型，例如小米系列手机，英华达主要代工小米手机的性价比机型，例如红米系列手机。

国内头部几家手机厂商，“纯代工的只有小米一家。”文渊智库创始人王超告诉深燃，不论是代工模式还是工厂模式，都是组织生产方式的一种。最重要的是效率高不高，能不能赚到钱。

雷军也挺郁闷：代工是一种非常先进的生产模型，为什么大家对代工有误解？不能因为小米模式，使大家对代工模式产生误解。

判官则认为，大家对代工模式没误解，是对产品质量不稳定有意见。比如小米10“葫芦屏”事件，当然不是代工模式的锅，是品控出了问题。在判官看来，产品设计制造各个环节成本控制，最后容易导致质量在临界点波动。

据雷军介绍，小米今年年初交付了国内最高端的智能手机生产线，不过还处于实验室阶段，这个实验室做完以后，第二期就是真正的工厂。

“苹果在代工厂中拥有专线，华为旗舰机也是由自有工厂生产，等于说，未来没有一家高端手机是纯粹靠第三方代工模式就可以的，小米的自有工厂是非常必要的。”Wit Display首席分析师林芝提到。

雷军的解释在王超看来是不自信的表现。“不自信还是因为他没把这件事想清楚，小米今年的成功主要原因是华为遭到了打击，不然它不会捡这么大一个便宜的。苹果从来没有因为外界的批评，就改变代工模式。”他表示。

技术方面，比如影像部分，小米手机有120倍变焦、一亿像素、长焦微距、以及未发布的伸缩式大光圈镜头技术，充电部分，120W有线充电，80W无线充电，屏幕部分，原色屏幕，可变刷新率，屏下摄像头等等。

在惠星看来，小米起家依靠的是中国强大成熟的手机供应链，小米近几年宣传的技术，基本上都是供应链提供的。而这些技术部分还没成熟，有些技术因为是供应链提供，无法和其他厂商形成差异化，小米只是在宣传时机上占了先机。

但在最硬核的芯片上，小米没了声音。

小米10周年之时，就有米粉问到雷军澎湃芯片还做不做的问题，雷军的回答是：2014年劈头劈脸做澎湃芯片，2017年发布了第一代，过后的确碰到了很大的瓶颈。

澎湃处理器距离第一代发布已经三年多了，这期间关于澎湃S2的消息就是流片、失败、放弃来回循环。

▲ 来源 / 雷军微博截图

至于小米技术如何，这个问题难以评判。

“厂商们的发力点都比较类似，优化安卓系统、系统配合、摄像头以及一些软件的调教。”王超表示，国产手机可发挥的空间本就不多，毕竟好屏幕只能用三星，好摄像头只能用索尼，好芯片只能用高通，总体上来说，同质化是不可避免的，竞争自然越来越激烈。

03

小米的人设变了吗？

外界对小米的“误解”“解除”了，我们来看看，那个用低毛利的硬件产品获客，再以生态利润补贴的小米变了吗？今天的小米靠什么创收，是一家硬件公司还是互联网公司。

▲ 制图 / 深燃

今年以来，小米手机这个古老的引擎持续发力，营收占比都维持在59%以上，loT和互联网业务的增长颓势就显现出来了。

对于小米而言，智能手机业务营收占比越高，意味着市场竞争风险越大、潜在增长空间越小。也正是由于智能手机业务营收占比过高，小米常被质疑是一家手机公司，而非官方宣称的互联网公司。失衡的局面在这一季度继续，小米手机业务营收的占比几乎回到2017年时的水平，高达66%，过去让小米骄傲的“多元化布局”效应今年持续弱化。

除手机以外的硬件业务表现还算及格。

IoT与生活消费产品业务包括智能电视、可穿戴设备、智能音箱等，典型特征是作为流量入口的潜力，本季度这一分部营收181亿元，占比从29.1%下滑至了25.1%，增速上，相比去年同期有16.1%的增长，这主要归功于海外市场，比如手环、滑板车、扫地机器人等产品在海外的销量首次超过了国内市场。

不过用户数据方面可圈可点，截至今年9月，小米AIoT平台已连接设备达到2.9亿部，同比增长35.8%，拥有五件及以上连接至平台的设备的用户数达到560万，同比增长 59.0%。小爱同学月活跃用户数同比增长35.5%，达到7840万，米家APP的9月月活跃用户数同比增长34.2%，达到4310万。

业内人士把小米的商业模式简单地概括为，以低毛利的硬件产品获取用户和流量，也就是硬件获客，再以生态利润（非硬件业务）补贴。这一模式的基础是，后者保持高增长和高毛利。

▲ 小米互联网服务增速对比

制图 / 深燃

▲ 小米互联网服务增速对比

制图 / 深燃

营收占比保持10%左右的小米互联网服务业务收入58亿元，毛利率一直保持在60%左右，远高于其他版块，还算平稳。

但高增长逐渐失去可能，同比增速从2018年Q3 85.5%的高点持续下降，在2019年Q3跌到谷底，随后两个季度因广告业务或游戏业务的增速提升，本季度降到真正的低谷。

这样的成绩还是依靠海外市场，本季度，互联网服务收入海外市场达到7亿元，同比增长为75.6%，对整体互联网服务的收入贡献占比达到12%。财报中提到，是因为欧洲地区用戶规模增速较快。

作为一个智能手机全球市场份额第三的品牌，拿出了一份亮眼季报，雷军依然不解、郁闷，出来澄清中低端和技术的问题，为什么？

林芝认为此时澄清，时机刚刚好，“不能让用户一直都认为小米是低端机的杰出代表”。判官认为雷军的目的是拉动股价，股东们需要把小米包装成优质资产。今年1月9日，小米发布公告称，雷军和控股股东承诺一年内不减持小米股票，CFO周受资亦做出同样的承诺，但包括副董事林斌在内的其他高管当时并没有作出不减持承诺。今年9月，小米集团副董事长林斌出售3.5亿股股票的消息而引发大量关注。

判官的判断是基于冲击高端市场的时机问题，在2016年的MIX之后，小米手机价格又退回三千元以内价位，且出现了红米品牌定位上浮，和小米品牌左右互搏的现象，而今年真正的高价手机小米10系列出现了，但错失了品牌高端化窗口期。

一个标志性事件是，苹果今年4月份发布的iPhoneSE2下探至3000元区间，在各大电商平台的补贴之下甚至砸到了2500元价位，出货量也一骑绝尘，成了全球第二畅销手机，今年二季度全球销量超过1400万部，卷走大量iPhone早期型号的换机用户，以及安卓阵营的尝鲜用户。

不论雷军是不解还是郁闷，在王超看来，至少他认识到问题了，承认之前的路线是失误的，可以确定的是，他再也不会提硬件综合净利润率不超过5%的事了。“小米不做高端手机，永远没有出路。雷军承诺综合纯利润率的做法，感动的是自己，实际上让股东很生气。”他表示。

但多位熟悉小米的人士判断，外界对小米产品中低端的认知还会持续比较长的时间，而如果按照王嵋说的“得屌丝者得天下，得年轻人得天下”，估计雷军要郁闷好长一段时间了。

*题图来源于网络。

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