老司机丁磊，三年电商超车史

来源：吴怼怼（微信：esnql520）


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　　2000 年，网易纳斯达克上市，丁磊一时风头无两，彼时电商还不是风口上的猪，淘宝还未成立，马云还在为账面上的钱只能支持半年发愁，京东刘强东还在中关村摆柜台卖光碟。


　　2003 年丁磊一跃成为首富，阿里巴巴刚刚成立淘宝网宣战eBay中国。不过马云中供铁军的班底也不吃素， 2006 年eBay中国就被淘宝赶出中国。


　　2004 年京东进军电商、 2007 年凡客诚品成立， 2008 年唯品会、一号店上线。而直到 2010 年，中国首富已改朝换代为丁磊的浙江老乡——娃哈哈董事长宗庆后已闯荡互联网十余年的“老司机”丁磊才涉足电商江湖。


　　2015 年网易宣布上线网易考拉海购时，阿里巴巴和京东两大巨头在前，把握着综合电商的命脉。网易考拉的诞生伴随着外界的种种质疑——“网易能做好电商吗?”


　　在 2015 年《财经天下》对丁磊的专访中，记者单刀直入地提问：“网易做电商的优势在什么地方?网易不是一个有电商经验的公司。”


　　丁磊反问：“你觉得谁有电商经验?”


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　　网易考拉这个项目 2014 年就在筹备了，丁磊任命张蕾为网易考拉海购CEO，挑梁跨境电商业务，担起网易电商的大旗。和 2015 年才加入阿里巴巴担任天猫国际总经理的刘鹏不同，张蕾已是经网易 10 年考验的资深员工，技术出身，是位母亲，先后在网易技术部、虚拟电商、网易支付金融等部门任职。


　　2014 年开始，跨境电商如雨后春笋般野蛮生长，海淘市场泥沙俱下，假货是每个跨境电商的头号红线。聚美优品就因假货问题连翻几个跟头， 2015 年假货问题就让聚美优品跌去60%市值。第三方平台模式带来的说不清的假货、水货让陈欧暴跳如雷，他砍掉一半第三方业务转战自营。但受后来4. 8 新政的影响，聚美优品靠转型带来的上升戛然而止，这是后话了。


　　由聚美优品反观，丁磊的眼光颇具“老司机”风格。筹备时期，丁磊就定调了网易电商“做自营”的模式。丁磊说：“我不排斥做平台，但当平台上都是散兵游勇没法对品质进行控制的时候，只能自己做。”早在 2015 年 6 月，丁磊亲自带队，和张蕾赶赴韩国考察美妆品类，一口气签下了十数个美妆品牌。


　　(图为网易董事局主席兼CEO丁磊在韩国研究指甲油并试涂)


　　除了货源难控，平台模式中的商家管理问题也是老大难。后来不得已转型为“海蜜严选”的第一批跨境创业团队——海蜜创始人徐俊在采访中表示：“考虑到平台的运营，从最初的免费到后来的收取少量扣点。但这直接导致一些卖家抛开平台，将客流导入微信等免费平台，进行直接交易。”


　　供应链是电商的基石，无论是买手入驻还是商家入驻，凭借着轻模式疯狂扩张，导向的商家流失与假货往往成为拖垮跨境电商的根因。对于网易来说，基于自身近 20 年的品牌美誉度做自营，商品来源更加可控，尽管这种模式更重，付出的人力、时间和资金成本更高，但帮助网易考拉打下了扎实的供应链基础。


　　回头来看，丁磊对网易考拉的支持显而易见。一方面，他给予网易考拉很多流量资源，所有网易主要流量入口，包括游戏、新闻客户端、云音乐和邮箱板块，它的推广都出现在显眼的位置;另一方面，丁磊倾注了很多时间帮助快速决策。张蕾上午与保税区洽谈，返程路上和丁磊直接电话沟通，晚上工作结束前再发一份总结汇报，两人随时保持高效沟通。


　　2015 年，网易考拉突飞猛进， 2015 年网易年度财报显示，网易邮箱、电商及其他业务在 2015 年净收入达36. 99 亿元。


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　　每个故事都要一波三折才精彩。


　　2016 年 3 月 24 日，财政部、海关总署、国家税务总局三部委一纸《财政部关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》让政策红利期的跨境行业骤然风雨飘摇。只因这一被称为“4. 8 新政”的政策，些许跨境企业负责人一夜间白了头。


　　经历了 2015 年末的资本寒冬，不少跨境电商企业资金链后继乏力。4. 8 新政的出台，资本的收紧与政策的不确定性让不少中小企业认为“大事不妙”。为了及时止损，他们纷纷撤回订单，退回还在运输途中的进货。张蕾此时也面临两难的境地——背负数百人团队和网易的战略投入，此时退缩观望会影响过去一年在辛苦建立起来的供应链基础，影响商业信誉;硬挺前进，在政策不利好的情况下，有全盘翻船损失更大的风险。


　　经过深思熟虑，张蕾最终选择了照单全收，利用建立起来的自营基础，全团队小步快跑迅速调整，寻找正面突破的机会。张蕾事后表示，网易考拉是自营模式，团队从采购、运营以及推广，都可以做到快速调整，降低政策调整带来的影响;也正因为自营模式，网易考拉可通过大批量的采购、优化物流和运营的效率、掌握自主定价权等方式降低成本，在一定程度上抵消了新政税法对商品价格方面的影响。


　　5 月 24 日，国家海关总署核发《海关总署办公厅关于执行跨境电子商务零售进口新的监管要求有关事宜的通知》，4. 8 新政延期一年。尽管政策风向转好，但经历了此次税改风波，不少靠资本续命的跨境企业吹灯拔蜡，一些基础不牢靠的平台，其运营不成熟、供应链不扎实等问题充分暴露、元气大伤。凭借正确的决策和前期积累的供应链及仓储物流优势，网易考拉受政策影响较小，坐收了一波红利更迅猛的增长。


　　相关数据显示，4. 8 新政后一个月左右的时间，网易考拉海购进口商品销售额远超天猫国际、京东全球购等平台，订单均价接近聚美优品的 2 倍。iiMedia Research(艾媒咨询)发布的数据显示， 2016 年中国跨境电商零售进口销售额中，网易考拉海购以21.6%的市场占比位居第一，超过了天猫国际和京东全球购。


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　　张蕾不是一个满足于“跨境第一”这个“小目标”的人，就像丁磊在 2015 年乌镇互联网大会提到“希望未来三到五年，网易考拉海购可以达到500- 1000 亿的市场规模，在电商领域再造一个网易。”一样。在电商领域，借势消费升级弯道超车是丁磊和张蕾共同的目标。


　　于是，4. 8 新政后，张蕾提出做好长尾。


　　跨境电商 “海淘大战”之初，火力主要集中在母婴、美妆和保健品类上，尤其是国内知名度较高的海外品牌。这一类商品是跨境电商兵家必争之地，利润空间较窄，较难只能带来短期的流量。丰富品类和品牌，精选海外具有爆款潜质、但国民知名度不高的百年老店和国民品牌，在长尾空间里创造蓝海，像亚马逊图书一般比拼选品策略建立选品差异化壁垒，是跨境电商的一条出路。


　　2015 年张蕾提出“一站式保姆服务”为其长尾打法打好了根基——网易考拉包揽物流、仓储、通关，运营、推广，合作方只要做擅长的产品生产部分，这大大减轻了合作方负担，吸引品牌方合作。后来，张蕾陆续提出的很多举措都有利于做好长尾。比如网易考拉的全球扩张，先后宣布用 30 亿欧元、 5000 亿日元、 30 亿美元采买当地国民品牌及百年老店商品，收割海外优质品牌。但做长尾不是滥竽充数、鱼目混珠，张蕾提出“精选SKU”策略，只上架百里挑一的优质商品。为了保障商品质量，张蕾成了“空中飞人”，穿梭于各个国家、地区之间，亲自去生产地考察商品。


　　(图为网易考拉CEO张蕾实地考察美国蔓越莓果园并采摘)


　　做好长尾的同时，张蕾选择深耕复购率继续扩大优势——在 2017 年上线了网易考拉黑卡会员，把忠实用户变成“超级用户”。就像罗振宇所说：“有了超级用户，不需要那么多流量那么多用户，同样可以撬动那么大的经济效应和社会效应。”


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　　2017 年，网易考拉提出“精选+极致的质价比+用户忠诚度”的“考拉模式”，在笔者看来，这是对过去“精品”、提升复购率等策略的提炼与整合。这个模式有利于提升转化率和复购率，帮助网易考拉持续扩大行业领先优势。


　　进一步暴露网易野心的，是“网易考拉全球工厂店”项目。它乍看起来很像网易严选——网易电商另一组成部分，但实际上它们是两种完全不同的模式。网易考拉全球工厂店采用F2C模式，帮助全球优质工厂孵化其自有品牌抢占供应链的“上游品牌”，帮助网易考拉增加毛利，丰满想象空间的羽翼，抬高了天花板，有了更多的可能性。


　　今天，网易考拉的供应链布局已不仅是海外一线知名大牌，国内尚不知名的海外国民品牌、海外二三线优质品牌、海外一线优质工厂品牌等皆在网易考拉选品范围之内，既保证“考拉模式”的精选和质价比，也真正利用互联网边际成本几乎为 0 的优势打透长尾。


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　　2017 年网易年度财报显示，电商业务净收入为116. 70 亿元人民币(17. 94 亿美元)，同比增长156.9%，成为游戏业务之后的第二大业务版块。网易电商逐渐成为网易的重要支撑。 2018 年 3 月 28 日，网易考拉带着跨境第一，综合电商第七的成绩，迎来自己的三周年。


　　让我们回到文章开头记者的问题。丁磊当年的回答是：“电商的核心是‘商’不是‘电’。‘商’的基因非常重要，帮助用户找到适合的产品就是“商”的基因。我们的优势就在于对消费者需求的理解。我们的产品未必很多，但是一定会博得用户的喜欢。”


　　老司机丁磊，用三年时间完成了电商江湖超车史。


　　吴怼怼，虎嗅、 36 氪、钛媒体、界面、i 黑马等专栏作者，前澎湃记者，专注互联网和文娱行业个性解读。

最后

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