一文读懂社区团购

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 作者：青十五

 来源：青十五

导语：

友情提示，本文稍微有点长，应该是除了书稿以外，我写过的最长的文章了。

不过如果你正在关注社区团购这个赛道，相信你读完一定会有所收获。

所以建议各位可以先收藏本文，或者转发给文件传输助手和好友，慢慢看

全文目录：

1、社区团购赛道风起云涌

2、什么是社区团购？

3、为什么社区团购成为了风口？

4、社区团购的业务拆解与团队组织

（1）获客效率

（2）转化效率

（3）履约效率

（4）团队组织

5、社区团购背后的巨头

6、战局方向与焦点战场（暨吃瓜群众观战指南）

7、作为局外人，我们如何参与（暨吃瓜群众参战指南）

8、总结

1、社区团购赛道风起云涌

要说现在互联网还有什么热点、风口，那么毫无疑问就是社区团购了。

今年上半年，滴滴的社区团购项目“橙心优选”在成都开始试水，随后快速扩张到其他省市。橙心优选沿袭了滴滴过去一贯的高补贴拉新打法，目前日订单量已突破300万。而在几天前的内部沟通会中，滴滴CEO程维也明确表示对橙心优选的投入不设上限，要全力拿下市场第一名。

7月，在经过几个月的一线调研后，美团宣布成立一级事业部“优选事业部”，并从离寿光蔬菜基地最近的济南开城，以“美团优选”品牌入场社区团购。该事业部由最高决策层S-team成员陈亮带队，短短3个月时间团队规模便迅速扩张到3000多人。同时美团CEO王兴也在2020Q2财报电话会上表示：“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，非常有决心赢得市场"，并将“社区团购”业务定为一级战略项目。

8月，在经过多番尝试之后，拼多多正式上线社区团购项目“多多买菜”。多多买菜选择从武汉和南昌开始，一路狂奔，在湖北、江西、四川、陕西、河南等十余个省市迅速开城，与之前的玩家贴身肉搏；董事长黄峥更是亲赴南昌一线查看业务的进展情况，其重视程度可见一斑。

至此，几家新锐互联网巨头都以All in的姿态下水，甚至一度传言字节跳动也要入局社区团购：

与此同时，这个赛道内经过激战留存下来的老玩家也加快了融资步伐、储备粮草应战：

7月，日订单量突破800万的社区团购一哥——兴盛优选，完成了最新一笔8亿美元的C+轮融资，投资方除一线基金KKR、红杉资本外，值得关注的是腾讯在这一轮也持续加注，在去年战略投资兴盛优选后本轮继续跟投；

差不多同一时间，阿里巴巴曾参投的十荟团也完成了一笔8000万美元的融资，投资方包括鼎晖资本、GGV等。这已经是十荟团今年完成的第三笔融资，加上之前的两笔，今年十荟团共计拿到了2.4亿美元的“弹药”。

不仅如此，碧桂园、万科这些天然就存在社区形态、且与用户距离最近的地产物业们，以及谊品生鲜、钱大妈、宝能生鲜等本身就有线下门店的生鲜超市们，还有顺丰、申通这些本身既有快递站点、又有配送运力的物流企业们，也都纷纷加入了战局。

加上各个地域的小玩家，可以说，你能想到的所有跟零售沾边的玩家都进来了。

一时间，全国各地纷纷燃起战火，新时代的百团大战已经拉开帷幕。

2、什么是社区团购？

社区团购的业务模式是怎样的？

从用户端看，一个典型的业务流程如下：

用户在微信群中点击商品，选择自提点（例如附近某便利店的团长），然后在购物车中提交订单并支付，等到第二天商品到达后，到团长处自提即可。

对用户而言，总体是一个社群预售+次日门店自提的零售模式；对社区团购平台来说，这是一个以销定采的高效模型，减少的损耗则让利给了消费者。

而在供应链端，经过这几年的锤炼迭代，兴盛优选等头部玩家跑出了一条目前来看最优的多级仓配模式：

社区团购仓配模式

在每个开城省市，平台方会搭建一个中心仓和多个共享仓。大部分供应商本身会在中心仓附近建仓租仓，方便给中心仓供货，也有部分商品如蔬菜会首先供货到共享仓进行加工分装，然后由平台方自建运力拉到中心仓；

每天或每批团品截单后，中心仓会开始按用户所在区域进行整体分拣，并经货运配送到城市中的网格仓。网格仓一般都是加盟制，负责地图上一个网格中所有门店的订单，商品会在这里完成订单级的分拣和打包，并最终由加盟方自己配送到负责的各个门店，平台向加盟方支付每单履约费用。

团长在收到货品后将其暂存（部分需要冷藏），然后通知用户前来取货、核销提货码，最终完成订单交割后获得一笔应收佣金。

需要注意的是，社区团购的业务模式（尤其是供应链端）和每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式生鲜电商是有区别的：

在一线城市的读者，可能会更喜欢后面这些生鲜电商，因为它们下单后30分钟就能送货上门，而不是像社区团购一样必须次日才能到货，而且还是自提。

但对于企业而言，这样的履约成本可能是高昂的，因为这意味着它们需要在靠近消费者的一端，部署一定密度的前置仓，并且提前备好这些生鲜库存，以便快速响应用户订单。为了确保用户体验，这些前置仓和末端配送人员往往都是自营的：

前置仓生鲜电商仓配模式

社区团购则通过集中化的末端配送，降低了这部分履约成本，一些订单密度高的情况下甚至低于1元/单。同时又因为手握大量爆品订单，面对上游供应商时更有议价能力。因此与前置仓模式相比，社区团购对于用户来说，相当于是用时间换价格的一种方案。

所以社区团购更适合生活节奏更慢一些的二三线或更下沉的城市，前置仓模式则更需要一定的人口、订单密度。

不过两个模式本质上是类似的，社区团购的网格仓+门店其实可以视为一种加盟式的前置仓。美团优选在武汉开城时，就曾将之前美团买菜的前置仓直接切换为网格仓，用于支持优选业务迅速开城。

3、为什么社区团购成为了风口？

事实上，社区团购并不是从诞生一开始就成为“风口”的。

2014到2016年，社区团购开始兴起，长沙、武汉等地区出现了一些在微信群、QQ群中卖货的“团长”，他们在社群中收集订单，然后集中起来向供应商或生鲜产地下单，以拿到更好的价格。模式跑通之后，许多地区开始出现区域性的社区团购企业。

经过了两年时间的快速成长，2018年，社区团购迎来了资本的青睐，邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批社区团购公司分别拿到了红杉中国、IDG、真格等一线创投机构的投资，这个赛道也成为创投寒冬一道靓丽的风景线。

但到了2019年，社区团购赛道却相继传来了兼并与破产的消息，9月，头部玩家你我您和十荟团宣布合并；随后，松鼠拼拼被爆裁员至少三分之二；年底，融资多达6.3亿的呆萝卜宣布资金链断裂，不久进入了破产程序。

正当整个行业陷入低谷之时，2020年初武汉的疫情，让社区团购行业突然迎来转机。由于疫情，各地的小区相继采取封闭式管理，社区团购这种零售形式天然优势凸显，并且解了所有人的燃眉之急。因此，疫情期间所有的社区团购项目，都迎来了爆发式增长，整个行业焕发了新的生机。

现在回过头看，社区团购重新成为热点，除了疫情催化加速以外，我想主要还有这两个原因：

（1）得生鲜者得零售

在所有的零售品类中，生鲜这个品类最为特殊。

一方面，生鲜属于每天都要买的高频、高复购产品；但另一方面，生鲜又属于损耗高、毛利低的品种，不怎么赚钱。

所以，生鲜这个品种它天然适合作为引流品类，用来带动其他品类商品的销售。许多线下大型商超为了吸引生鲜供应商，会对他们提供零场租的优惠政策，也是基于这样的逻辑。

然而我们回到线上零售，中国农产品电商联盟发布的《2018年中国农产品电商发展报告》显示，生鲜零售的线上渗透率不到3%，远低于其他品类。也就是说，生鲜的绝大部分交易目前依然是在农贸市场这样的线下场景中完成的。

换句话说，如果谁能够在线上完成生鲜品类的大幅渗透，就有很大的机会同样实现对其他品类的覆盖，这里面有着巨大的想象空间，甚至可能改变整个电商的格局。

所谓得生鲜者得零售，生鲜市场历来都是百战之地，堪称零售绞肉机。

因此无论是对于阿里、拼多多这样偏防守的一方来说，还是对于美团、滴滴这样偏进攻的一方来说，以生鲜为主的社区团购都成为了兵家必争之地。

（2）行业先驱跑通模型

光知道生鲜很重要是不够的，毕竟这属于大家的共识，问题在于怎么做？

事实上，社区团购这几年的行业先驱们之前踩过了许多坑，走过了许多弯路，为后来者交了不少学费。

例如在团长侧，除了发展便利店以外，早期其实主要是发展宝妈作为自提点的。但随后慢慢发现，宝妈这个群体存在很大程度上的不稳定性，比如宝妈重返职场或暑期带娃出行，都有可能长期或阶段性放弃做团长这个事情，这种不稳定性也成为一些社区团购平台发展的巨大制约因素；

又例如在仓配侧，有一些社区团购平台选择了全程搭建自营仓储和物流体系，甚至自建门店。与兴盛优选的加盟体系相比，平台的成本要高出许多，一旦订单密度不够，持续的运营亏损就很容易把平台拖垮。

所谓剩者为王，最终跑出来的领头羊兴盛优选，以其优秀的团长和品类运营，高效的后端供应链体系，实现了一定规模下区域性盈利，验证了社区团购这一模式的可行，成为后来者纷纷效仿和复制的对象。

4、社区团购的业务拆解与团队组织

假如我是一家社区团购的业务负责人或城市经理，会怎样思考和拆解这件事情呢？

和所有的零售电商业务一样，社区团购的模型可以用下面的公式表达：

单用户利润= （客单价*毛利率-履约成本）*复购订单-获客成本

即需要实现两个部分的成本把控和其余部分的运营优化。

如果说再招三个运营负责人来负责，这三个部分就是三人分别需要关注的效率：获客效率、转化效率以及履约效率。

1

获客效率

在聊获客效率之前，我们先聊一个非常值得关注、却又容易被忽略的用户体验上的变化：

在APP时期（如易果生鲜、本来生活等），如果要让一个新用户成交一笔订单，流程可老长了，下载、注册登录、填单、支付一个都少不了；

等到了小程序电商（如每日优鲜等）时期，免去了下载，注册登录可以简化为微信登录，但填单还是少不了的，毕竟还是要告诉商家你的收货地址；

如今到了社区团购，你会发现所有的这些操作全都被简化为了手机号和GPS（所有用户都有的两个信息）的授权操作，系统可以自动识别后分配到最近的团长站点，然后直接下单即可。

不同时期用户购物流程

可以说，这是实物电商有史以来最短的获客交互路径了。

现在回过头看，可能很多人都未曾预见，当初小程序的上线，未来给零售业带来了如此深远的影响。

那么这种变化，会给目前两种线上获客方式——社交获客和广告获客，带来哪些影响？

社交获客是社区团购目前最主要的获客方式，各大平台也纷纷砸下重金争抢团长。对于社交获客来说，这种变化进一步提升了获客效率，因为流程变得无比顺滑，所以在团长的私域流量中可以完成高效获客转化；

但另一方面，由于流程变得太过顺滑，降低了用户在不同平台交易的转换成本，对于社区团购平台来说却未必是个好消息。

一个经营好的社群，可以摇身一变就变成新平台的社群，甚至团长在一个社群经营多个社区团购平台也很常见。所以可以预见到的是，如果只是单纯的补贴战，很可能帮助别人教育了用户，为他人的获客做了嫁衣。

广告获客方面，我倒觉得目前的微信生态广告可能会是一个洼地。

如果能够借助微信广告投放的能力，定向地向某个画像（如30~50岁女性）、某片地区（如提货点周围500米）投放单品（如0.99元四个鸡蛋），在上述流程简化、转化率提高的加持下，是否有可能做到一个比较低的投放获客成本（10元以内）？

它甚至未来可以成为团长一键促销的工具，在提货点位变得更加密集之后，变成团长的一种付费获客手段。毕竟不是所有的团长都自带私域流量，而广告投放获客之后线下提货，却是可以留存到自己的私域的。

2

转化效率

当新用户交易过一次之后，接下来要做的就是怎样盘活这些用户，产生尽可能大的GMV，即提升转化效率。

转化效率的提升又可以分别从城市运营和产品研发两个团队的角度去理解：

对于城市运营来说，复购率的指标可以用爆品和社群运营去拉动，但客单价和毛利率的提升则要靠品类扩张和品种覆盖。

一方面，如前文所说，生鲜说到底毕竟还是一个毛利低、客单价有上限的生意，它适合作为引流品，带动其他高毛利商品的销售，如日用品、日化品等，也就是常说的“高频带低频”逻辑。

另一方面，即便是生鲜本身，品种的丰富度或者说覆盖率对于上面这些运营指标的提升也很重要。你说我要做一个冬瓜排骨汤，如果你这只有冬瓜没有排骨，那我是不是还得去别人家那里买排骨？

所以说到这里顺便提一个idea，如果可以的话不妨把下厨房的菜谱数据扒拉一下，统计一下大家要买那些高频食材，然后反过来查一查自家的生鲜覆盖率，就知道还有哪些品种需要覆盖了，甚至还可以按地区按时令更新。

美团优选甚至将菜谱放到了一级类目

而对于产研团队来说，交易侧这个部分就是互联网人最熟悉的领域了：

包括为用户提供尽可能短、尽可能流畅的交易路径，例如类目优化、搜索优化、个性化商品推荐等等；

以及为城市运营和团长提供高效的运营工具，例如选品工具、定价工具、销量预测工具、补贴奖励工具等等；

交易中台赋予的这些策略能力，在我的新书中也聊过一些，此处我们就不再赘述了。

3

履约效率

最后我们再聊一聊履约效率，也就是最重要的供应链部分。

供应链这个环节，其实还可以拆成两部分来看：供应和链。前者主要决定毛利率，后者才决定履约成本。但既然聊到这了，就都说一说。

供应这一环，要回答的问题是：我要向谁采购？

如下图所示，生鲜这一市场经过多年的自我发展，已经形成了从产地到终端消费者的多级经销批发体系：

可以看到，从产地农民、产地经纪人，再到中间的一批、二批，以及终端的零售（如菜市场），每个环节都有一定的损耗和利润需求，因此每个环节都有不同程度的加价，到消费者手中已经比原产地价格高出许多。

对于社区团购平台来说，选择靠近产地的一端进行采购，好处是可以有差异化的产品SKU、更多的毛利空间，但生鲜的分拣、品控、时效更难把握。

而如果选择靠近消费者一端的一批、二批，好处是供应稳定、品类齐全，可以快速铺开支持开城，当然毛利空间就被压缩了。

可以预见的是，社区团购货源的趋势应该还是后者为主，前者为辅，在通过近场经销商确保稳定供应的前提下，再尽可能去寻找产地供应源挖掘毛利。

其中美团与拼多多有着各自的优势，美团本身就有面向商家的食材B2B供应链业务（美团快驴），两个业务的协同能够让美团在面对供应商时拥有更大的议价能力；

而拼多多则在多年的扶农助农过程中，与许多生鲜产地的农户和当地政府建立了深入的合作关系，在产地供应链方面拥有更多话语权。

至于说滴滴的橙心优选，滴滴是谁？

链的方面，即需要解决订单从中心仓到门店流转的各种问题，包括仓储、冷链物流等环节。

在这些环节，有很多可以优化的空间，例如通过让供应商分批送货、合理码盘等方法，减少入库环节拥堵；将搬货、称重、分装、打包等工作按流水线分配，提升分拣环节效率等。

同样地，订单出库后，需要合理安排中心仓、网格仓和门店之间的配送批次和合并一些配送路线，来缩短配送时间或减少配送成本。

最后，还有一个不可或缺的要点——仓储物流中台能力，即用WMS、TMS等信息系统将这些仓储物流环节串连起来，将尽可能多的环节系统化、自动化，也是提升供应链效率的关键。

这些方面，对于几家互联网新锐巨头来说都属于新的领域，需要一段时间的摸索学习。

不过有个细节值得一提：这几家巨头里面，只有美团很早就开始在硬件天堂——珠三角地区，招聘AIoT方向的工程师，意图在温控、品控、盘货等智能仓储方向进行一些尝试，符合美团一贯的“三高三低”认知当中高科技的那部分。

从这一点上看，美团更像是做好了打持久战的准备。

美团招聘AIoT工程师

4

团队组织

基于上述关于各效率的盘点，我们大致可以推演出一个完整的社区团购团队应有的组成部分与各自的目标：

整个团队分为城市运营和产研中台两部分，每个部分又将上述的三个效率优化作为目标，进行进一步细分。

总的来说，这将是一个非常考验团队综合能力的业务。既要有城市运营团队攻城拔寨，也要有后方的产研中台团队提供武器和弹药，既考验本地化运营能力，也考验中台建设能力。

5、社区团购背后的巨头

毫无疑问，腾讯是目前唯一稳坐钓鱼台的角色了。

作为美团、拼多多和滴滴的股东，同时也投资了目前行业第一的兴盛优选，腾讯对目前的战局可谓了如指掌。

只不过对于腾讯来说，这更像是一种体外的“赛马机制”。虽然现在鹿死谁手，犹未可知，但无论谁笑到最后，腾讯都是幕后最大的赢家。

美团优选抢占微信九宫格，拼多多哭晕在厕所

相比之下，阿里看上去就要焦虑得多了。对于阿里来说，主要焦虑在两个方面：

一方面，尽管前文提到的社区团购的每一个环节，单独拿出来看，阿里的能力都是数一数二的。

例如，有覆盖从全国到同城物流配送的菜鸟物流，有能够直接用作自提门店的菜鸟驿站、天猫小店，有能够切换为网格仓的盒马门店等等。

但这些能力，如何进行整合是一个大问题，如果在大公司呆过，就知道“整合”这个词意味着什么。

另一方面，目前所有的社区团购业务，都是主要在微信生态内开展的。虽然有像美团、拼多多这样自家有大体量APP的选手，开放首页核心位置给新业务导流，但这个业务最终能否脱离微信生态，还有待验证。

美团和拼多多都在首页进行导流

所以，这是一个注定要长期在微信体系中开展的业务，自己的咽喉始终握在最大的对手腾讯手中，这事儿想想就让人焦虑到薅头发挠墙。

焦虑归焦虑，该进场还是得进场，毕竟这是电商接下来最大的增量市场，卧榻之侧，岂容他人鼾睡？

目前来看，阿里除了投资十荟团以外，还正式组建了自己的盒马优选事业部，并在10月31日选择激战正酣的武汉开城。阿里的入场到底会给社区团购战局带来哪些变化？且让我们拭目以待。

6、战局方向与焦点战场

（暨吃瓜群众观战指南）

基于上面的指标拆解，我们大致可以预测社区团购整个战局或局部战争的发展方向：

首先要做的是获客，无论是补贴用户还是补贴团长，最重要的是快速将一个地区的单量拉起来，为后续的供应链优化做好铺垫，所以往往选择一个竞争不那么激烈的城市开城，然后复制到其他地区。

其次是提升转化效率，通过品类运营和用户运营，紧紧盯住复购率和GMV两个指标。这一时期将在每个城市进入贴身肉搏战，也是战况最为激烈的时候。

最后再倒逼供应链，前期可以在这个方向上用资金换时间，只要支撑住单量、在时效和品控上做好最基本的用户体验即可，到后期就是通过比拼供应链环节提升毛利、降低履约成本决胜负的时候了。到了这一时期，一些地方性的中小平台可能就被耗死了，开始出现大规模并购或加盟，这也意味着战局将进入尾声。

在地域方面，建议关注这几个方向：

一是看武汉，作为九省通衢、交通要道，荆楚一向是兵家要地。对于社区团购来说，由于疫情的原因，这个业务在武汉的渗透率和接受度是最高的，武汉也是目前唯一一个各大玩家都已开城的城市。

所以透过武汉的战局，可以帮助我们看到这几家社区团购的团队在短兵相接的情况下，谁的战斗力更高，谁能够稳住自己的市场份额、挤压对方的市场份额，进而管窥未来的全国战况。

说到武汉这里顺便提个小细节，如果你去过武汉或湖北，有一个现象你一定会注意到，就是这个地方平时吃饭时，使用纸碗的频率远高于全国其他地区。

可以这么说，在湖北，纸碗之于日用品的地位，就相当于鸡蛋之于生鲜。所以在武汉的社区团购业务中，日用品品类扩张时有没有上架纸碗，就能够看出一个团队的本地化做得如何。

从目前的结果来看，依然只有兴盛优选在武汉有纸碗这个单品，且放在类目中的第一位，其他团队的本地化运营水平依然有待历练。

二是看长沙，作为头部企业兴盛优选的大本营，长沙堪称社区团购的光明顶。兴盛优选的母公司芙蓉兴盛便利店在湖南经营多年，是当地覆盖率最高的便利店之一，无论是用户基础，还是供应链覆盖，都有相当大的优势。

因此，能否在长沙站稳脚跟，拥有自己的一席之地，是对其他各家社区团购进攻能力的重要考验。11月，美团、滴滴、拼多多不约而同地杀入了兴盛优选的腹地，在长沙开城，一场“三英战吕布”的好戏即将上演。

最后是要看各家社区团购企业，能否将业务开展到县城和乡村。

如果说二三线城市还能容纳两到三家社区团购企业，那么到了县城和乡村，随着人口密度下降、物流配送等成本上升，基本上一个县城或乡村的业务量就只够养活一家社区团购了。

但是在我国，农村常住人口又占大多数，所以能否实现这种毛细血管级别的渗透，决定了一家社区团购企业的天花板有多高。

目前来看，这个方面还是兴盛优选占优，今年9月兴盛优选副总裁刘辉宇曾披露过一个数字，兴盛优选已经将业务开展到了13个省市中的938个县市级、4777个乡镇和31405个村。其他几家互联网新锐目前还是主要在省会城市与地级市开城，后续大规模下沉时表现如何，还有待观察。

7、作为局外人，我们如何参与

（暨吃瓜群众参战指南）

1、最简单的参与方法，就是耐心地等待，像等待各路大军前来开仓放粮一样，等待各个团队前来开城，薅他们的羊毛。

我在美团优选上的首单

2、有美股、港股账号的同学，可以考虑买入或继续持有美团和拼多多，加上未上市的兴盛优选，目前来看，最有可能最终成为鼎足之势的就是这三家了；当然如果你拿不准哪家会赢，那就干脆买入他们共同的股东——腾讯。

3、如果家里人有条件的话（例如在老家开门店），可以考虑申请做团长，并且优先考虑美团和拼多多，因为这两家平台本身拥有比较大的用户量，会为这个新业务导量（如前面提到的首页导流、微信九宫格等），相当于给门店拉新了。

4、观察并研究有没有围绕这个业务，周边参与或投资的机会，例如团长代运营、供应链冷链货运、新跑出的消费品等。

8、总结

互联网发展到现在，许多领域已日趋成熟，但在线零售领域一直在不断地自我进化。

社区团购可能会是未来10年最大的结构性机会，它不仅会改变生鲜行业，甚至整个零售都有可能因此发生改变。

微信生态、物流等基础设施的完善，加上社区团购模式本身效率上的比较优势，是这个业务运转的基础，疫情的催化则为这个业务按下了加速键。

各大巨头加入这个资金密集型业务之后，意味着草根团队进场的窗口期已经关闭，现有中小玩家也将很快迎来整合期。这是一个考验综合能力的业务，在获客效率、转化效率以及履约效率方面，强大的城市运营能力与中台能力缺一不可。

尽管目前来看，大家还处在用户和团长侧进行补贴冲单量的时期，但长远来看，供应链侧的效率将成为这场大战的胜负手。

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