互联网广告行业窥探和基础知识总结

75 阅读 0 评论 50 点赞

我是靠谱客的博主暴躁爆米花，最近开发中收集的这篇文章主要介绍互联网广告行业窥探和基础知识总结，觉得挺不错的，现在分享给大家，希望可以做个参考。

概述

好久没有po文了，心里一直惦记着定期写一些分享可又总是因为懒耽搁了，现在正好借着马上就要工作这个机会准备把博客再次捡起来，希望能够真正坚持下来。

一年多来发生了很多变化，博客的内容和方向有了很大的变化：

1. 经过挺慎重的考虑，我转型做PM了，这个决定加学习过程大概花了半年，做PM可能是目前最好的选择了；

2. 经过半年的准备，顺利找到了PM的实习，现在在腾讯哦买噶（Online Media Group, 网络媒体事业群）广平部实习，所在组主要负责腾讯首页广告网络的投放和交易；

3. 以后博文可能更多的和广告、产品相关，当然技术方面遇到好文我也会转载过来的（大概是没有自己写的能力了）；

4. 现阶段把博客当做一个总结的平台，争取做到一周一篇，篇幅长短不知道，能持续多久不知道，但是我会坚持，保证在“质”明显提升之前“量”不减少。

Ok，言归正传。广告行业之前几乎是毫无了解的，而且是非常痛恨的，唯一了解一些实时竞价（Real Time Bidding, RTB）的模型和算法，巧的是我的mentor正好负责广告网络的交易平台（Ad Exchange），以后免不了和RTB打交道。

既然毫无了解，全部就从基础知识开始。

对于什么是广告，培训时经理给了比较通俗的解释：广告是以最低的成本，在最合适的时间、最合适的地点把最合适的内容展示给最合适的客户。这个说法还是挺好理解的。

按照广告媒介的不同，广告可以分为户外广告、报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告和互联网广告等等。这里只针对互联网广告。

在整个广告生态链中，由以下要素组成：广告主、广告代理商、广告媒体、广告内容和广告受众。

简单来说，广告主一般直接或委托广告代理商把广告投放到媒体中，媒体把广告内容呈现给广告受众。

互联网广告主要有两种模式：一是搜索广告（如谷歌、百度），二是展示广告（主要出现在媒体网站中）。搜索广告是根据用户的搜索关键词展示相关的广告，所以投放更精准。展示广告还可以再细分成品牌广告、效果广告和视频广告等。

那么互联网广告是如何计费的呢？目前有多种定价模式，比较常见的是CPD、CPM、CPC、CPA等。

CPD（Cost Per Day）: 按时间（天）计费，展示次数、受众数量具有随机性。

CPM（Cost Per Thousand Impressions）：按千人浏览计费。

CPC（Cost Per Click）：按点击数计费。

CPA（Cost Per Action）：Action可以指注册、登录、购买等行为。

CPD对媒体最有利，CPA对广告主最有利，究竟采用哪种定价模式是双方博弈的结果。

互联网广告的广告主主要有两类：大型广告主和中小型广告主，大型广告主一般会直接获委托广告代理商（通常是4A广告公司）在互联网媒体上投放品牌广告；而对于中小型广告主，由于广告定价过高，他们无法直接投放广告，于是就产生了广告联盟（Ad Network），通过多家组成联盟在媒体上投放广告，从而降低广告成本。这种模式称为Publisher+Ad Network+Media。

通过大型广告主的品牌投放和中小型广告主的广告联盟，大量的广告涌入到媒体中，一方面网页中包含大量广告造成用户体验下降，另一方面广告鱼目混杂，投放效率很低，于是新产生的新型的交易模式，即Publisher+DSP+RTB+SSP+DMP+Media。

DSP：Demand-Side Platform，需求方平台。广告主和广告代理商通过DSP投放广告。

Ad Exchange：广告交易平台。常见的有PPB、RTB等。

SSP：Service-Side Platform，服务方平台。

DMP：Data Management Platform。数据管理平台。

目前，中国广告行业的产业图如下图所示：