品效协同，国货新秀colorkey珂拉琪的户外广告制胜秘籍

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品牌户外广告怎样才能品效协同？

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编辑丨户外广告内参

图片丨微博@colorkey珂拉琪

品效协同，是近期活跃在广告圈内的热词。

对于品牌主而言，在进行广告投放时，最关心的问题一定是如何让广告价值最大化，最好是既能短期大规模消费增长，又能抓住用户心智，塑造品牌价值，促进品牌长线发展。

这便是新营销形式下讲究的“品效协同”理念，将以创意为核心的品牌广告和以促销为目的的效果广告相结合，希望同时兼顾品牌影响力的提高和营销效果的转化，是一种全新的营销思路。

听起来似乎有些困难，让客群对产品有印象容易，对品牌和产品都产生记忆点却比较难；况且对于户外广告而言，销量还好说，能根据广告投放期间销售增长情况做判断，可用户心智的抓取又该如何测算？

实际上，这正是新品牌营销的难点。当下，国产品牌崛起，众多新消费品牌纷纷崭露头角，希望能通过户外媒体营销快速打响知名度，提高品牌影响力，实现弯道超车。但究竟怎样的户外媒体营销才能帮助品牌主打造品效协同的效果，在这黄金遍地的时代抓住客流，成为同类中的佼佼者呢？

美妆品牌colorkey珂拉琪的投放案例值得借鉴。

圈人+选点

抓住双11节点成功营销

2021 年9 月，colorkey珂拉琪为双十一大促蓄水，计划选择地铁媒体和户外灯光秀两种媒体资源做广告投放。为了确保计划投放媒体资源和目标消费者的匹配度，最大化保障投放效果，其投前利用阿里巴巴旗下友盟+天攻智投平台进行潜客识别，从线上应用偏好和线下消费偏好，结合城市常住人群以及品牌受众基础标签等多维度分析，圈定出投放潜客人群，并根据潜客人群选择目标城市的优质点位。结合天攻智投的数智化分析，最终此次营销中，colorkey珂拉琪选择了北京、上海、重庆、广州四大城市，在上述城市挑选了地标大屏以及人流量大的地铁站，进行了“敢不同”广告投放，推广王牌产品的同时打造品牌形象。

先来看个视频感受一下：

（来源：微博@colorkey珂拉琪）

投放结束后，依据天攻智投的上刊监测数据进行投后效果分析，本次colorkey珂拉琪的营销城市渗透率达到了有效标准的两倍以上，被众多标签筛选出来的精准潜客渗透率超过了10%，曝光潜客浓度更是接近3%，即100个观众中，有接近三个人是符合品牌受众人群的潜客。对比自然状态下的0.7%的潜客浓度，足以看出此次colorkey珂拉琪的户外营销十分成功，不仅达到了为双十一蓄水的效果，也极大程度地促使品牌传播，扩大了品牌声量。

观其方法，户外广告内参认为有两点值得学习：

1.精准圈人

在早前的文章中，户外广告内参已经向大家介绍过“人”在户外广告投放时的重要性了，只有精准抓住潜客群体，才能促使户外广告效果最大化。

对于colorkey珂拉琪而言，作为国货新锐美妆品牌，其潜客人群的画像一定是以年轻女性为主的，但这个范围过分宽泛，很难达到“精准”的效果。

为此，colorkey珂拉琪选择和阿里巴巴旗下友盟+合作，利用天攻智投的强大数据技术能力，根据线上应用偏好和线下消费偏好，对客群进行画像，再结合城市常住人群以及品牌受众基础标签，多维并行，共同圈出最精准的目标潜客人群。

2.优质选点

确定了目标人群后，品牌便可根据潜客人群的行为轨迹等，对线下目标场所进行圈定，选择最优质的点位进行广告投放。

从前文的视频能够看出，此次colorkey珂拉琪选取的户外LED大屏点位都是城市地标性大屏，广告内容能通过大屏辐射众多人群，无论是在商圈逛街，还是上下班通勤、无论是本地居民，还是外地游客，只要到达了商圈附近，就一定会被该大屏强大的视觉冲击力吸引；而地铁内的灯箱广告，则有助于打造沉浸式观广效果，潜移默化地促使广告渗透进潜客心中，抓住用户心智。

精准圈人+点位优选，共促此次广告投放达到事半功倍的效果。

线上+线下 

品效协同抓住用户心智  

除去前文案例中提到过的潜客圈定以及点位优选外，colorkey珂拉琪的营销活动中，还有一个非常值得一提的成功之处，即连通线上线下，打造全域营销。

对于户外广告而言，效果监测一直是个难点，无法像互联网广告一样依据点击率或是观看时长、观看率等指标判定结果，而是需要去监测潜客人群的曝光量以及后续行动来判断广告效果。

依据天攻智投的数智监测能力，能够得出广告播放的覆盖人次、潜客浓度、潜客渗漏率等多种量化指标，直观地了解广告效果，比如前文中提到的colorkey珂拉琪此次营销的城市渗透率等。

量化数据好分析，但后者关于潜客人群的行动测算十分困难。

潜客究竟有没有对品牌产生兴趣？

广告投放吸引了多少新客？

相信这是所有品牌主都十分关心却又难以得出结果的问题。而此次colorkey珂拉琪和天攻智投的合作则解决了这一难题。

背靠阿里巴巴友盟+天攻智投平台，拥有强大的线上数据系统，可以根据潜客人群的线上兴趣表达数据——即对于品牌天猫店铺的搜索、收藏、浏览等相关线上行为以及购买转化数据，对比被广告曝光过的人群和未被曝光人群的行为表现，得出曝光行动指数和品牌搜索指数两大指标，进而反推出品牌投放的户外广告对于人群线上行动的影响。

简而言之，就是当广告投放结束后，天攻智投不止识别了线下曝光客群数量，并将曝光人群以人群包的形式回流至品牌客户的天猫品牌数据银行，将相关人群的线上行为进行指数化处理，再根据指数的高低判定其营销效果，并用于后续线上营销投放。

在colorkey珂拉琪的案例中，通过对同城未曝光、曝光人群、曝光潜客人群三者的两大指数对比，可以得出曝光潜客人群的行动指数和品牌搜索指数都成倍增长，尤其是品牌搜索指数，曝光潜客人群的品牌搜索指数达到了同城未曝光人群的12倍——足以证明此次广告投放的效果十分有益。

同时，通过人群回流，在对品牌数据银行内的人群进行拆分后，可以得出此次户外营销活动为品牌带来了84%的新客，在后续的大促节点上极大地促进了销售转化。

这种打通线上线下的全域营销模式，体现了天攻智投的强大数据技术和分析能力，也正是这种直观高效的全链路并行模式，促成了品牌与平台的二次合作。

IP+品牌全球代言人迪丽热巴

打造吸睛事件

双十一期间，colorkey珂拉琪再次与天攻智投合作，于武汉中心广场、重庆观音桥、上海百乐门等裸眼3D大屏投放灯光秀广告。

（来源：微博@colorkey珂拉琪）

此次营销以联名款产品上新造势为主，不仅沿用了前文提到的数智化能力，还将明星营销与IP营销相结合，在宝可梦IP合作的同时邀请了迪丽热巴做代言，利用户外LED巨屏+裸眼3D技术，点亮城市地标，霸屏热门商圈，提高品牌声量，打造了线下吸睛事件。

此次营销吸引了不少人群驻足观看并打卡，在线上促成二次传播。

（社交平台上用户们的自发打卡 图源：@微博）

新消费品牌

数智化营销是关键

近年来，伴随着人们对“国潮”的认可不断加深，众多国产新消费品牌纷纷崭露头角，尤其是在护肤美妆行业，兴起了无数后起之秀，狠狠地敲打了老牌美妆市场。伴随着一众国产新兴品牌的产生和一众海外品牌的破产，美妆赛道不再是国外品牌的天下。

此前，新消费品牌往往和互联网脱离不开关系：他们往往产生于互联网，电商是最基本的渠道。因此，对于当时的新消费品牌而言，选择互联网广告是理所当然。但如今，越来越多品牌开始重视品牌实体价值，且消费者对线上各类营销早已接受疲劳，户外广告便凭借着其强制接受性和沉浸式效果脱颖而出。

当下，各大新消费品牌开始选择投放户外广告，是行业变革，更是必经之路。

自古以来，户外广告一直是品牌宣传的最有效渠道，从最初的悬物广告到现在时兴的裸眼3D，户外广告历经千年，经历了无数变革，却依旧屹立。

1994年，全球第一个互联网广告诞生，自此拉开了互联网经济的大门。紧接着互联网发展一路高升，势如破竹地度过了28年。互联网的飞速发展，促使各大品牌纷纷入局，也成了各品牌方争先抢占的重地，互联网广告一时风光无限。

然而，消费下半场，伴随着互联网红利见底，曾经一度被忽视的户外广告再次“重出江湖”。

此次崛起，户外广告紧跟时代趋势，利用科技力量，向着数智化发展，本次户外广告内参为大家带来的案例，便是户外广告数智化发展的结果。

文中帮助品牌达成数智化营销的天攻智投平台，正是在国家“新基建”战略指引下，基于阿里巴巴数据技术能力与友盟+智能能力、AI智能等算法能力应运而生，并将其应用到户外营销场景中。其强大的数据技术能力，帮助品牌方们在户外营销时打通了全链路与全域，解决了画像、选点、监测三大难题，量化展示广告效果，同时连通线上，通过人群回流帮助品牌资产沉淀复用，以全闭环形式牢牢地抓住潜客群体，实现品效协同。

如友盟+首席运营官吕志国先生所言：“线上流量已迎来红海市场，线下的蓝海待挖掘亟需数字化，营销行业经历了‘人口红利时代、技术红利时代’，现在到了真正的”数据红利时代。”在户外营销面临着由传统迈向数字化、由数字化升级为数智化两大变革的关键时期，友盟+天攻智投作为变革中的“弄潮儿”，结合数据与智能，促使智慧化营销不再是互联网广告的独特优势。

伴随着户外广告数智化的不断发展，或许有朝一日，“让天下没有难做的营销”能够成为现实，让我们一起拭目以待。

作者：尔尔丨视觉：深海

初审：张力士、吴彬

终审：欧阳宇

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