走，去出海，一起“Copy to World” | 36氪出海行业报告

http://www.sohu.com/a/200845344_114778

从工具类产品在海外聚集大量流量到新闻、社交游戏等内容类产品在海外取得优异成绩，中国正在完成从Copy to China向Copy to World的转变。

在国内互联网市场竞争日益剧烈、用户增长逐渐放缓、国家“一带一路”战略鼓励出海以及国内企业实力不断增强的当下，对于移动互联网、人工智能、共享经济等新技术、新商业的领域的玩家们而言，这会是一个最好的时代吗？

文｜宋昱恒

本篇白皮书中，出海被定义为中国以移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式向海外拓展的行为，其本质是新兴技术产业的出口。

我国是制造业大国，然而随着人口红利消失，劳动力成本不断增加，中国的经济结构正在向第三产业转型。2017年前三季度，中国信息传输、软件和信息技术服务业产生的GDP为2.11万亿元，对经济增长的贡献率为10.9%，同比增长23.5%，是所有细分产业中增速最快的领域。以通信、信息技术和其他高新科技为代表的新兴产业成为了经济增长的新动力，而中国也正在完成由过去的技术进口国家到技术出口国的转变。

本报告将从出海驱动力、全球市场分析、大公司海外布局、出海细分领域以及未来出海机会等几个维度对中国移动互联网、新商业模式和高新技术的出海进行探讨。

行业驱动力

“一带一路” 等出海利好政策背景下，以移动互联网为代表的中国优势产业链向海外延伸，中国正在实现由Copy to China到Copy to World的转变。

中国移动互联网发展速度全球领先，优势产业向全球输出是大势所趋。中国经济结构由劳动密集型产业向资本密集型产业转变，以互联网和高新科技为代表的新兴产业已经成为经济增长新动力。

然而中国的人口红利正在消退，流量向印度、巴西等新兴移动互联网市场转移，这是中国移动互联网企业出海的主要原因。

此外，国产手机品牌在海外的出货量逐年增长，为国产应用出海提供了强有力的渠道。2017年，国产手机品牌首次超越三星、苹果等国际品牌，跃居全球第一大市场份额。

最后，中国优势产品的出海也离不开资本的帮助，据不完全统计，目前中国共有95家投资机构投资了出海领域的项目，累计获投出海项目有1100余个。中国拥有从种子轮到IPO的完善资本体系，为创业者提供资金、资源和战略上的支持，帮助出海项目在海外迅速成长。

出海细分领域

按类别来划分，出海领域主要分为工具类、内容类、第三方支持、以AI为代表的高新技术和新商业模式等。

其中，工具类产品是出海最早、也是发展最为成熟的出海领域之一，主要包括手机性能优化和管理软件、摄影类软件和输入法等其他垂直领域的App等。工具类产品的特点是获取用户成本低，易形成规模效应，但变现渠道较为单一，存在一定发展瓶颈。

继工具类产品出海之后，内容类产品成为新的出海主力军。内容类产品主要包括新闻资讯、社交和游戏。相比工具类产品，内容类产品发展空间更大、变现能力更强，但进入壁垒也相对更高。

随着中国移动产品出海爆发，以海外移动营销平台为代表的出海第三方支持服务也随之兴起。

此外，以AI为代表的高新技术和以共享经济为代表的新商业模式也开始尝试布局海外，目前仍处于早期尝试阶段。

按企业来划分，出海企业可以分为两大类：一类是体量较大、业务布局较全，产品线较多的公司，其中有以猎豹为代表的以海外业务为主营业务的公司，也有BAT这种主营业务在国内，但在国际上也有广泛的布局的大公司。

另一种是专注于某一垂直领域的企业，也分为主攻海外市场的公司和在国内发展较好后开始国际化拓展的公司。

出海全景图

出海细分领域 之 移动工具类

2012年到2015年是工具类产品集中出海的时期。工具类出海门槛低，受文化地域影响小，以手机优化和文件管理等为代表的中国工具应用凭借免费、解决用户刚需的两大特点，在海外迅速成为流量入口。工具类应用的特点是获取用户成本低，易形成规模效应。以手机清理、电池管理、病毒查杀等为代表的手机工具都在海外拥有上亿级别的用户基数。然而在手机优化和管理这一领域，各个细分类别都已是竞争红海，以猎豹移动、百度、360和久邦数码等为代表的工具矩阵占据了绝大部分的流量入口。

2016年，摄影录像类工具发展迅速。来自Sensor Tower的数据显示，中国摄影与录像类App增速惊人，约为美国同类应用增长率的六倍。一方面国内的明星网红借助社交媒体和美颜相机、B612等App促进了自拍文化的传播，另一方面和美拍、快手等短视频App推动了中国摄影与摄像应用的快速发展。中国的摄影类工具在东南亚、印度、巴西等新兴互联网市场快速渗透，成为新一代工具出海的主力军。

整体看来，工具类虽然具有以上优点，但在各个细分领域都竞争激烈，同类产品进入机会很小。且工具类应用存在发展瓶颈，具体表现为盈利模式单一，变现能力较弱，早期在海外聚集了流量的开发商普遍在由工具向平台或内容转变，探索流量变现的其他渠道。

出海细分领域 之 内容类（新闻资讯）

移动互联网在印度、东南亚和中东等新兴市场的快速崛起使得用户对资讯类内容的需求有机会被满足。从移动端获取信息的需求日益凸显，然而用户获取信息的渠道相对稀少且依赖用户的主动搜索。现在大部分的出海内容平台都由传统的新闻网站向个性化内容分发平台转变。

出海细分领域 之 内容类（社交）

社交领域的移动应用具有生命周期长、用户活跃度高和变现能力强的特点，对互联网企业来说具有极大的战略意义。然而，以Facebook、Facebook Messenger和Whatsapp等为代表的社交应用在全球范围内已确立霸主地位。另一方面社交产品受文化影响深厚，中国开发者需要对出海国家的文化习俗和社交特点有透彻的了解，而中西方文化的巨大差异成为了阻碍社交产品出海的一大原因。

然而，在垂直社交领域仍存在进入空间，具有新颖形式的社交软件易发展成“爆款”应用。例如以AR表情和阅后即焚为特色的Snapchat和图片社交平台Instagram都在全球下载排行榜上名列前茅。而中国出海的短视频和直播等社交垂直领域的移动应用也在海外市场找到了进入机会。

出海细分领域 之 内容类（游戏）

在出海的各类应用中，游戏类的变现能力最强，商业模式最为明晰。2016年来自游戏类移动应用的收入贡献了全球移动应用收入的81.4%。

海外更大的游戏市场和利润空间成为中国游戏出海的主要驱动力。在中国手游市场趋近饱和情况下，全球市场仍然保持较快增长。2016年，全球移动游戏市场规模为504亿美元，这个数字预计于2021年翻番，达到1052亿美元。

与国内游戏安卓渠道50%的推广成本相比，海外Google Play渠道流水分成比例更低，为30%，海外发行游戏具有更大利润空间。

此外，与其他应用相比，游戏类应用发展瓶颈更小，具体表现为：手游受竞品影响较小，用户对同类游戏的喜爱并不冲突，同时下载多款同类游戏的现象并不少见。且全球用户花在手游上的时间有快速上升趋势，即便是日韩等游戏大国的重度手游玩家的游戏时长也有所增长，他们平均每天在游戏上花费3小时。

2016年至2017年是游戏集中出海的时期。中国游戏在海外的主要市场都取得了不错的成绩。如图所示，中国开发商的海外手游营收主要源自于美国市场，占据全球收入份额的30%。如日韩、欧洲和中东等高收入地区也贡献了可观的收入。值得一提的是，新兴市场东南亚也占据了一小部分营收来源，这主要得益于中国游戏在当地的高渗透率。

在出海游戏类型的分布上，策略和卡牌类游戏是出海的主力军，二者占据出海游戏比例接近一半。

其中，以策略类为代表的中国出海游戏在下载量和收入都在全球有着较好表现。以美国、日本等成熟市场为例，策略类游戏带来的收入约占所有游戏收入的40%-70%。典型的策略类游戏有腾讯子公司Supercell旗下的《皇室战争》，长期位列全球游戏收入榜单前十名。

出海细分领域 之 新商业模式

除工具和内容等移动应用外，以共享经济、O2O和电商等为代表的新商业模式在中国快速扩张，本报告将以共享经济为例，分析新商业模式在海外的发展现状。

共享经济最初起源于国外的房屋共享平台Airbnb和打车软件Uber，通过互联网技术激活海量的闲置资源，让物品的所有者通过某一平台将物品的使用权暂时转让给他人，从而提高社会资源的利用率，为平台两端的参与者创造价值。而如今共享经济的定义更加宽泛，也指企业通过生产或购置大量商品投入市场，用于分时出租并收取租金。

2016年，中国的共享经济在资本的倾注下迅速覆盖到共享单车、共享充电宝、共享衣橱等各个细分领域。在国内共享经济趋近饱和的现状下，以共享单车和共享充电宝为代表的垂直领域开始布局海外。

出海细分领域 之 海外移动广告平台

在全球移动互联网迅速普及的大环境下，移动广告收入也呈现高速增长态势，并在整体广告市场占有越来越大的份额。2016年，来自移动端的全球广告支出为1050亿美元，占全部广告支出的17.3%，同比增长46%。

移动营销产业链可以分为三部分：广告主，媒体和移动营销广告平台。其中广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。媒体是指能够带来访问量的页面、移动应用等，是广告投放的载体。移动营销广告平台则是连接应用开发者和广告主的中介平台，起到资源整合的作用，一方面帮助广告主对接媒体资源，设计投放方案等，另一方面通过为平台上拥有流量的开发者提供SDK接入来实现广告投放和投放效果监测。

出海细分领域 之 人工智能

伴随大量的移动应用出海，以人工智能为代表的高新技术也在海外崭露头角。其中基础应用层的技术则是为了让机器完成对外部世界的探测，主要由计算机视觉、语音识别等感知层和语义识别等认知层构成，这些技术是机器能够做出分析判断的基础。方案集成层是集成了某种或多种基础应用技术的、面向如工业、自动驾驶、金融等不同应用场景的产品或方案。

目前，国内的AI技术出海主要集中在基础应用层，诸如语音识别、图像识别等AI技术能够大幅提升产品的用户体验。例如美图秀秀、Live.me、百度输入法等便分别运用计算机视觉、语音识别等技术以达到优化用户体验等目的。