来源码工小熊

今天跟大家分享的是漏斗模型。漏斗模型，是一个大家能在各式各样的场合听到，但是总是感觉没讲到位的模型，今天简单分享一下。

一、为什么叫“漏斗”

漏斗模型是个形象的称呼，指的是：当业务流程变长的时候，用户会流失。这样把整个流程串起来看，就好像一个“漏斗”一样。用数据描述这个流程，是为漏斗模型。

举个简单的例子，比如一个电商APP，用户登录APP后，会看到广告页。点击广告页后会看到产品详情，如果用户想购买，就点击进去购物车页面，再进入支付页面，完成支付。

这个流程一共6步：

• 进入首页

• 点击广告页

• 点击产品详情页

• 点击购物车页

• 点击支付页

• 完成支付

每一步，用户都有流失的可能，因此两个步骤之间有一定的转化率（不会是100%进入下一步）。这个过程，就可以描述成一个漏斗（如下图）。

这里有几个细节：

1、漏斗是针对单个流程的。不同的流程，需要用不同的漏斗来描述。比如上例中，用户登录首页后，可能不点广告，而是从搜索栏搜索商品名称，然后再进商品列表。这时候就是另一个转化漏斗了，需要做另一个漏斗来分析。

2、必须完成全部流程，才纳入漏斗。因为用户很可能东点一下，西点一下，实际行为很分散。这时候统计漏斗的时候，会把完成了全部流程的用户纳入统计（如下图）。这样统计出的漏斗数据，可解读性强，不会出现下边某个层级比上边数据还多的问题。

3、漏斗分析需要有数据采集支持。实际上，并不是传统企业不想做漏斗模型，而是传统企业的数据实在采集不上来……类似AIDMA之类的模型，就只能停留在问卷上了。漏斗分析要求每一步数据都有埋点采集。因此在toC的互联网产品中，应用最多。

那么，有了漏斗以后，该怎么分析呢？

二、怎么用漏斗进行分析

大部分网络文章讲到漏斗画出来就结束了。实际上这才刚刚开始。基于漏斗数据，至少可以做3种分析：

1、漏斗本身分析。面对漏斗数据，最简单的想法就是：哪里不行改哪里。这么做，比较适合新产品/新活动上线的时候，发现当前短板（如下图）。

2、改进效果监测。比如下决心改进广告页，更换了素材，更换了页面布局，最后有了ABC版本，这时候可以观察每个版本效果。如下图，持续改进广告页以后，能看到广告页点击有了提升，最终转化率也提升了。

当然，也有可能改来改去，发现其实没啥作用，这时候就得更换改进方向，或者思考是不是这个功能就这样了。

3、多个流程对比。很多时候，能达到终点的流程不止一个。比如上边举例讲到的，用户可以点广告页，也能点搜索栏，也能点好物推荐。这时会有好几个流程。通过漏斗对比，能看到每个流程的转化效率，这时能帮助产品经理思考：

• 是不是用户更喜欢XX流程

• 我是不是要分配XX流程更多流量

• 有没有必要把XX流程独立出一个新功能

三、除了漏斗，还需要什么？

然而，即使做了上边三个分析，还是有很多同学觉得意犹未尽，似乎没有分析到位。因为漏斗模型，又是一个经典的知其然，不知其所以然的模型。它并不能解释为什么漏斗会变成这样，更不能解释，到底漏斗这样，是因为商品不行，广告不行，价格不行，还是操作体验不行。

这些常见的影响因素，对漏斗转化有两类影响。

一、全局影响，比如商品、价格。只要商品够好，价额够便宜，哪怕一路体验极差，用户都能忍受。

二、局部影响，比如广告图片、广告文案、页面设计、按钮位置。比如设计师太激情于创作，搞得广告图花里胡哨，连下一步点哪都看不到了……

如果只基于漏斗模型，更容易识别的是局部影响。比如某个中间页面，用户停留时间很久，跳出率很高，该环节转化率很低，那么一眼就能看出来这个环节出问题了。特别是发生在流程早期，更容易识别。

相反的，如果真是商品、价格不行，可能得反复测试很多轮，才能看出来。所以漏斗分析本身缺点也蛮明显的。