4分钟10万支，中街1946冰淇淋靠什么在天猫618大卖？

打造产品爆点，不断创新带来新鲜感，线下体验带动电商——中街1946的“颠覆”不难理解，却为何没人先想到？

消费者不排队、不发朋友圈炫耀的，怎么能被称为“网红”？

在杭州嘉里中心新开的中街1946体验店，虽然在地下一层，却总有消费者排队购买，且乐于拍照分享。

这些冰淇淋单支定价在5-28元不等，顶端都有镂空的“1946”字样，口味用的是巧克力、抹茶、樱桃、巴旦木、玫瑰等流行元素，包装清新美观，用竹签，附托盘，甚至以牛皮纸盒作外包装。

实际上，“中街1946”在2016年才诞生。它先后在线下直营店和天猫旗舰店开始发售，电商主要辐射江浙沪皖，线下店则从上海、沈阳开到杭州和深圳，目前拥有30家左右设计精致、各有主题的门店。

2016年，中街1946天猫旗舰店首次参与双11，就以250万元销售额一举拿下冰淇淋类目冠军。此后在不到半年时间里，它占据天猫冰淇淋类目的70％左右，稳坐该类目第一。而在时下的“天猫618”，取得了4分钟销售10万支雪糕的好成绩。

中街1946在产品热卖的背后，有哪些不为人知的故事？另一方面，中街1946的创始人林盛不希望中街1946只是一个短暂的网红产品，它又打算如何保持热度？

“不寻常”的定价和产品，或许是中街1946颇受关注的最主要原因。

目前，中街1946的9款雪糕产品中，最便宜的是5元一支的“老爹麻酱”口味，最贵的是以比利时巧克力为原料的“比利时大黑”，28元一支。

价格相差甚远，一方面是由于原材料的不同——比如“大黑”的配方中不含饮用水，占比最高的是牛乳，因巧克力油脂成分高，容易化，还会加上一个牛皮纸盒作为保护，成本自然更高。

另一方面则是经营理念的体现。“我们没把它定义为奢侈品。”创始人林盛认为，不同价位的中街1946雪糕都有自己忠实消费人群，不能因此把低消费人群排除。同时因为价格悬殊，让初试者也有了更多选择性。

工作日下午一点多，记者探访杭州嘉里中心店后发现，麻酱和原味牛乳两款雪糕已经售罄。询问得知，这两款单价低于10元的产品因价格亲民，上午常有顾客成箱购买，容易断货。日常售卖中，15到18元的产品更受散客欢迎。

为了减少消费者决策成本，林盛希望中街1946的SKU不超过15种。“像伊利、蒙牛，每个冰淇淋产业规模上亿企业背后可能都有上百个SKU。”他表示，中街1946采用SKU少、精、快速迭代的方式来做，一个产品不讨好所有人，口味上只求打动核心人群。

比如，同为巧克力雪糕的“亚洲阿棕”，选用可可含量高、略带苦味的马来西亚巧克力。在中街1946研发团队看来，这是巧克力爱好者所痴迷的口感。

另一方面，与桃园眷村、黄太吉等由广告人塑造的餐饮品牌一样，从广告团队中诞生的中街1946善于经营品牌。

中街1946采用的宣传策略为时下餐饮界所流行：不选择投放传统媒体广告，而是投放本地生活方式类的营销号，比如杭州的“沈一点”，以及如“六神磊磊”这样的KOL微信大号。因为前期已经在门店装修和产品包装上大下功夫，消费者拿到产品后第一件事不是品尝，而是拍照发朋友圈。

这样就塑造起“网红”效应，许多餐饮品牌之后便容易获得其他商圈的邀请入驻。但要让产品保持长期吸引力，而不只是昙花一现，却是一个难题。许多“网红”品牌都没能度过这一关。

为了与市面上的产品区隔开，并且保持持续的热度，中街1946确定的生产和经营理念是——“新鲜”。

为了在产品上树立起“新鲜”感，中街1946将产品保质期缩短为2个月，加上“无添加”的概念，能让消费者产生“健康”的认知。虽然相比12-18个月保质期的普通雪糕，这样对供应链要求更高，但在眼下订货量不大且销量稳定增长下，周转压力并不算大。

其次是SKU的轮替。中街1946团队认为，南方四季都有各自的特色，根据时令提供新品才能长期吸引消费者，而这种玩法在冰淇淋上并非不能应用，比如将时鲜水果融合进短保的冰淇淋产品中。

5月初，中街1946在“聚划算”进行了一场名为“告别夏威夷果”的线上促销活动——因气候原因，当年夏威夷果的质量未达到标准，公司决定将这个口味停产半年。在这两天里，该公司获得超出预期的80万销售额。

5月28日，中街1946则宣布推出夏季新品“重瓣巨玫瑰雪糕”，把玫瑰花瓣融入雪糕中，定价15元/支。

“新鲜”的另一面体现在门店的装修上。中街1946学习许多连锁餐厅“千店千面”的做法，每一个店都以不同的主题来设计和装修，如在上海的门店，就有万家灯火、白雪皑皑、沈阳专列等主题，让消费者对每家新店都有独特的体验。就连天猫旗舰店的页面设计，也会起码做到一月一换。

冰淇淋消费季节性鲜明且随机强。但相对于季节，消费随机性可能才是冰淇淋行业的最大瓶颈。中街1946在意大利时发现，当地会有在家储存冰淇淋的习惯，饭后习惯来一支。”

中街1946在电商渠道售卖，均是10支以上的组合装雪糕，除了减少物流成本、提高客单价外，也是为了制造这样的消费场景。用中街1946电商总经理庄毅的话说，一次买10根慢慢吃， 将线下门店消费的随机性转换成了客群的稳定性，以10支以上的组合装雪糕，进入家庭，占领家庭冰箱，将雪糕引导成为像鸡蛋、大米一样的日常家庭必备品，除了减少物流成本、提高客单价外，也是为了制造家庭消费需求，真正打破季节、天气的限制。

在原本不是冰淇淋销售季节的2017年1月份，中街1946线上品类占比达94％，业绩也有130余万。

唯一美中不足的或许在于，线上购买的雪糕无法完全自由组合，而那样对供应链的要求也要高得多。

中街1946保持线上线下同价，但更希望消费者去线上下单。林盛算了一笔账，即使排队最多的杭州店，平均一天获客达1000人，一年也就是36万人次，有天花板。

在门店并未覆盖的城市，流量来源是个问题。由于消费者此前的认知是“线上不可能卖冰淇淋”，导致没有多少人会主动通过淘宝来搜索冰淇淋，自然搜索流量少得可怜。中街1946尝试过直播和钻展，因为类目较新，起初只能跨类目拉新，成本非常高。

线下门店的大热，也在反哺线上的冰淇淋售卖。林盛称，杭州店铺从4月15日开业至今，不到一个月的时间，浙江地区的线上下单量增加了三倍。据粗略统计，中街1946目前线上复购率为30%，线下复购率为约40%。

如何把冰淇淋这种在运输上特别有难度的品类成功推到全国市场呢？

供应链和物流是关键。从5月中下旬开始，中街1946华东门店开始使用自己新建的上海工厂来生产和发货。另一方面，目前其发货、电商运营环节则是由冰淇淋电商代运营公司“冰天美帝”来完成，这部分也将完全转为中街1946自营。

在华东建立工厂，主要目的是为了尽可能降低高昂的冷链物流成本。林盛称，该公司往江浙沪皖地区发货时，物流一般占总成本的28%左右；外地则高达50%，仍在亏损状态。因此，中街1946也形成了“先开实体店，后发展区域电商”的打法。

对于冰淇淋电商来说，冷链运输是一道不折不扣的高门槛。因此如今除了中街1946以外，在天猫、京东等平台开设旗舰店的冰淇淋品牌屈指可数，如马迭尔、亚历山达、TipTop、八喜、ViVi Dolce等，伊利、蒙牛和雀巢等大品牌都暂未涉足。

中街1946的物流模式，与其说是在冷链技术上有多大的创新，不如说在细节的把控上有相当的耐心。

比如，中街1946雪糕从出库到装车，其流程有细致的要求。巧克力类放最里层，牛乳类放最外层，产品出库到装车不超过15分钟。而在网上购买过中街1946产品的消费者普遍反映，装雪糕的泡沫箱非常难打开。庄毅称，这是因为他们采用了4毫米厚的无缝高密度泡沫箱。

另外，每一单产品中都会加入至少两公斤的干冰，确保48小时内，包装盒里的温度保持在零下78℃，因为“零添加”，没有稳定剂和防腐剂，雪糕对环境温度的要求更高。干冰挥发时效是两天，用非顺丰冷链的常规物流，就能满足次日达区域的配送要求。

开通新城市之后，电商的物流成本会随之下降，并且也可以发展同城配送——比如在天猫店中就有2小时达产品，目前支持上海市区就近门店配送。在新开城市规模上升后，还会在当地分仓甚至工厂。

目前，中街1946的天猫旗舰店已经实现了全国大部分区域的发货，线下门店覆盖了上海、沈阳、深圳、杭州等四大城市，超过40家直营门店，而在今年下半年，它将覆盖西南、华北市场，而在发展的过程中，中街1946品牌也将进一步实现与更多品牌的线上线下联动，将冰淇淋这份“新鲜”带进更多人的生活中去。

对于中街1946下一步的发展目标，林盛表示，会是推出更多社交、聚会场合的个性定制的服务，并且自己掌控从研发、生产、物流到运营的各个环节，走出一条差异化的品牌之路。

编辑 : 周麟
原文链接