运营进阶:如何成为运营高手?

一个好的运营，要想去影响用户，就必须让用户时刻意识到你的产品，并产生强烈的心理诉求，从而你的策略可以真正影响到用户的行为。

对于很多创业者来说，运营都是绕不过去的难题，很多时候，产品本身很不错，也很有竞争力，但就是在运营层面卡住，找不到用户、留不住用户、转化不了用户，有了一定规模的用户之后又难以变现等等。

运营的本质，就是让产品被更多的用户发现，然后将这些用户转化为活跃用户，最终的目的，是能够以最近的距离接触市场，完成变现。

然而随着移动互联网的发展、产品类型的不断丰富，获取用户的成本越来越大，单纯的依靠流量红利来收割用户早已是昨日黄花，今天的创业者需要做更多的功课，从思维方式到行为模式都要升级，要用全新的角度来看待运营。

人们在刚接触一个产品时，往往是被动的，大多数情况下，都是通过广告之类信息传播的渠道来感知，没有深刻的印象，人们甚至自己都不知道从哪里看到这款产品，针对这种情况，我们就要调整策略，让用户主动的去注意到自身需求，并且把这种需求和你的产品联系起来。

归根到底，运营就是与人打交道，只有深谙了人们的心理活动，掌握与人互动的技能，才能让产品深入人心。

在这里我们不妨借鉴一下宗教故事，尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中提出了宗教故事的三个特征：

伦理判断（比如“人命神圣”） 事实声明（比如“人命始于受孕那一刻”） 伦理判断于事实声明相结合，给出具体的指示（比如“就算受孕才刚一天，也不得堕胎”）

宗教的目的，毫无疑问是让人们无条件的信仰，能够从底层去改变人们的行为习惯。这在某种程度上，和产品运营有相通之处。

宗教故事通过伦理判断来确定边界；通过事实声明来确立规则；通过具体指示来施加影响。

一个好的运营，也需要如此，要想去影响用户，就必须让用户时刻意识到你的产品，并产生强烈的心理诉求，从而你的策略可以真正影响到用户的行为。

一、要给用户制造某种焦虑感

我们之前说过，用户的痛点，是一款产品最好的切入点，那么，放大这个痛点，则是产品运营的切入点。通过具体的运营策略，让用户充分感知到这个痛点，并迫不及待地想要去改变、去解决这个痛点带来的不便。

比如有款枕头主打除螨功能，于是，在广告和宣传文案里，就放上普通枕头在显微镜下布满了螨虫的图片，同时列举了螨虫诸多对健康不利的证据，放大了用户对于睡眠健康的焦虑，毕竟，谁也不希望每天晚上睡在全是螨虫的枕头上，以前是不知道，现在知道了当然就要有所行动，结果，这款除螨枕头在天猫上大卖，甚至一度断货。

还有一些更为高级的方法，是利用长期的负面影响来做文章。比如某款空气净化器，文案宣传上通篇不提净化效果、产品参数，而是着眼于30年后的健康，文案上用醒目的文字告知用户，健康来自于平时的细节，来自于平时对于生活环境的重视。通过这种方式，让用户对年老以后的身体健康产生焦虑。

有了焦虑感，就会有迫切改变的意愿。而这时，运营就可以起到安抚焦虑，并将人们的注意力轻松转移到解决焦虑这个结果上，除了能让用户印象深刻之外，还能最大程度避免他们的抵触心理。

二、要学会避重就轻

这里的避重就轻并不是贬义词，而是指不能一味强调产品本身的功能，更不能着力于炫耀自己的公司规模、成交数量、在同行业中的影响力之类。这样做的弊端来自于两方面：

一方面是过度打扰用户，现在不是产品稀缺而是产品过剩的时代，各种产品信息的传播让用户面临众多选择，无所适从，这个时候，再从产品功能本身大谈特谈，往往会适得其反。

另一方面是在竞争对手面前过多暴露自己，有些竞争，实际上是停留在表面上的，不断地强调自家产品如何如何，反而会成为众矢之的，让竞争对手的目光聚焦在你身上，在产品运营早期，这么做很容易拖累自身，陷入到宣传战中不能自拔。

苹果的产品广告，从来都没有在产品功能宣传上大做文章，而是将重点放在改变人们的生活方式，让人们的日常生活因为苹果的产品而更美好这个角度上，这样才能最大限度的吸引用户的关注，甚至能将一些非目标用户转化为核心用户。

魅族的魅蓝2手机，在运营上主打的宣传是“青年良品”。在竞争激烈的手机市场，魅族并没有过多的强调自家手机性价比、外观设计等特点，而是主打其手机对于年轻人的吸引力，价格实惠，朝气蓬勃，使用这款手机并不是由于经济窘迫，而是象征了一种年轻人的态度。

我在多篇文章中都有提到，在未来，务虚性质的事物会更有价值，这并不是矫情，而是伴随着消费升级不得不采取的策略，在物质尚不充裕的时代，务实固然是最佳选择，但在如今这个物质极大丰裕的时代，过度的务实就会让人们厌烦，用户真正需要的，不是越来越多的选择，而是击中内心的唯一选择。

三、让用户出乎意料

很多运营都是正向的，所有的宣传文案都是在用户意料之中，只不过形式更为丰富而已。这种情况下，用户就难以产生惊喜感，不会有什么深刻的印象，对于产品也只有一个模糊的认知。真正好的运营，非常善于给用户制造惊喜感。

比如宝马mini的文案，由于mini车内部空间很小，造成了相当一部分用户的困扰，宝马并没有一味的去宣传车身内部空间设计如何优化，如何在狭小的车身里实现大空间感的营造，而是直言不讳的从“小”做文章，提出像“专治城市堵瘾”、“没有户籍制，一切自制”等广告语，让狭小的体型成为亮点，将本来的劣势，巧妙的转化为优势，用户在惊喜之余，想不关注都难。

再比如当年火爆一时的加多宝“对不起”系列广告，面对和王老吉之间说不清道不明的关系，加多宝并没有选择回避，而是直接出击，将争议点变为话题的引爆点，将看起来会让用户困惑的东西变为供用户娱乐的段子，这种运营方式，才是高手水准。

在运营上，我们一定要用全新的思维去思考，不能一味地按照产品自身属性来，想要获取用户的关注，想要有更具粘性的活跃用户，就必须认真研究用户心理和消费行为模式，从底层出发，善于利用势能，借力打力，从而实现更好的效果。

最后

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