产品读书《引爆点：如何引发流行》

 流行三法则

引爆点三个法则——【个别人物法则】、【附着力因素法则】、【环境威力法则】

1. 个别人物法则

在流行开始之初，总会有少数几个人引领着潮流，他们意识到了时尚的趋势，通过自己的社交能力、活力、热情和魅力将这些东西传染给大家。这些人物的归纳下来可以类比成三种特性的人：联系员、内行、推销员。他们通常拥有如下的特性：人脉很广、大家印象中的好人、乐于助人、专业、感染力强。所以他们能够将一个东西扩散并感染出去，只要找到传播中起关键作用的“个别人物”很重要。

• 内行：精通某一领域的知识。属于意见领袖类型。必须深刻了解流行元素的内涵、价值、优势，这样他所推出的东西才有被大众所接受的潜在可能性——具备“流行”的基因；eg：内行陷阱，利用特殊人群做营销。雷克萨斯问题车辆的召回处理案例。
• 联络员：社交广泛。简单来说，他们认识很多人。类似交通系统中的枢纽，通过他，可以将流行元素迅速的传递给不同领域、阶层、行业的人群中去；
• 推销员：具备强大的说服能力，并有很强的感染力。他们可以在大众对流行元素产生怀疑的时候，说服大众接受的那类人。这三种角色可能是分属不同的人，也可能齐聚在一人身上。

Eg：微博大V、豆瓣红人、贴吧管理员、十点读书、冰桶挑战等

十点读书：邀请知名作家进行语音在线分享，分享的同时会有相应的活动产生（活动形式，发表感想发朋友圈或者微博并@十点读书会），比如赠书活动、其它赞助商的礼品等。知名作家背后具备庞大的粉丝群体。知名作家们和粉丝们中不乏有联系员、内行、推销员角色。

举例2：冰桶挑战

前段时间风靡全球的“冰桶挑战”来说，最开始发起冰桶挑战的人，是波士顿学院的著名棒球运动员皮特-弗雷茨（Pete Frates）的朋友和亲戚们，因为皮特现在正在与渐冻症做抗争，因此他们对渐冻症非常的熟悉，所以才会采用冰水浇头的形式——用冰冻的感觉让人感受渐冻症人的痛苦，这是非常形象的一种方式，即新颖又贴切。其次，冰桶挑战的一个转折点就是Facebook的老大扎克伯格接受冰桶挑战之后，点名比尔·盖茨；这两个人算是彻底点燃冰桶挑战风靡全球的大火；要知道马克可是Facebook的老大，而Facebook可是坐拥22亿用户的社交网络帝国；而比尔·盖茨，雄霸全球首富宝座十多年，他们的人脉关系可不是一般人可以比拟的。至此，冰桶挑战开始了从运动界风靡科技界、娱乐界、投资圈、富人圈、政治圈……直至席卷全球。

科技圈内许多人的精神偶像——乔布斯，可谓是集内行、联络员和推销员于一身。作为内行，他重新定义了音乐——iPod，重新定义了手机——iPhone，重新定义了动画——皮克斯；作为联络员，他在美国科技界享有崇高声誉和地位；作为推销员，他用一次次气场强大的演讲，将划时代的iPhone深入人心……

2. 附着力因素法则

产品一定要有附着力。附着力法则主要讲述的是，信息如果想要快速的传播，光靠良好的内在是不够的，或许你在某些似乎微不足道的地方对信息做一下改进，就会让信息变的令人不可抗拒。

通过使传递的信息浅显易懂，从而使之牢牢地扎根于人们的头脑，直至最后促成他们行动来实现；附着力因素可以是多种呈现形式，如扎眼的颜色、耐人寻味的文案、令人动容或引发共鸣的故事、或者是与当时的环境有关联的因素，等等...浅显易懂、有强烈的特性、能够刺激感官或引发同理心或拥有趣味性；

• （1）信息本身具备反直觉的特点。
• （2）信息经过中转员加工成通俗易懂的语言让受众更易接受与理解并达到传播的效果。

Eg：脸萌、足迹、安妮1%的生活、我叫叶良辰等

十点读书：XX作家到十点读书会做分享XX主题，对粉丝来说，这种信息本身就易懂，无需加工。因为是粉丝，所以无条件转发相关信息，再加上线上活动刺激，参与的童鞋继续转发。信息的流行度就容易发起。

举例1：温斯顿牌香烟。

公司打出的广告标语是：“温斯顿，正统烟的味道”。这句广告标语很成功，说中了人们的内心，借助这句令人难忘的广告语的力量，温斯顿的销售势头一触即发。短短几年，它成了美国最畅销的香烟品牌。如今，如果你对大多数美国人说“温斯顿”，他们会顺口说出后半句“正同烟的味道”。

好的口号是否重要，这点应该毋庸置疑。我印象里“美的，原来生活可以更美的”、“老板，更懂生活”，“动感地带，我的地盘听我的”等等都非常成功。看到这个牌子，我能马上想到它的广告语，然后就像《小成本做大品牌》里推荐的那样，我马上会产生一个对这个品牌的拟人化的带有情感的印象。

举例2：旺德曼的金盒子

旺德曼和麦肯有一个比赛，看谁能获得更多的用户反馈。麦肯在广告上所花的资金比旺德曼多4倍，不惜花重金买黄金时段，而旺德曼的广告只在凌晨时间。旺德曼精心设计了一个“猎宝法”的创意，在《电视指南》杂志和《大观》杂志上的每一则广告里，他都让艺术总监在优惠购物单的一角画一个金色的小盒子。然后，他的公司在一系列电视广告词里告诉大家“金盒子的秘诀”。观众被告之，如果他们能够在自己买的那份《大观》和《电视指南》上找到金盒子，他们就可以通过写信免费获得哥伦比亚公司产品清单上的任意一张唱片。旺德曼总结说，那个金盒子就是触发器，它给了电视观众一个理由去寻找刊登在《电视指南》和《大观》上的广告。它也把哥伦比亚的电视广告和杂志广告连接起来了。旺德曼写道：“这个金盒子使得读者（观众）变成了互动广告体系中的一部分。观众已不仅仅充当观众的角色了，他们也成了参与者，就好像是在做一个游戏”

举例3：霍华德的破伤风疫苗试验

研究人员为了确定什么才是学生们去注射疫苗的因素，做了这样两个实验：

首先，印制了两种宣传手册。一种是“高恐惧”版本，用了大量的图片、夸张的文字来描述破伤风的危害；一种是“低恐惧”版本，没有图片，叙述的文字也很温和；但是，实际的结果是——两种实验对象都只有约3%的人真的去注射了疫苗。

第二次在重复这个实验的时候，研究人员仅仅做了一个很小的改动，给每份宣传资料都附上一个校医院的地图，并标注了注射疫苗的时间安排。而这一次，有大约28%的人学生去注射了疫苗。

其实，在校学生都清楚校医院在哪里，但为什么会有如此显著的差异呢？ 《引爆点》一书的解释就是增添了地图的宣传资料，变成了一份针对健康的实际建议——而不是类似课本中的理论知识。

3. 环境威力法则

人们对于环境因素的改变不仅是敏感，而是极其敏感。人是环境中的孩子，很多的行为表现是在具体的环境作用的结果；甚至外部环境的一个微小变化，都能决定它流行或者不流行。环境威力法则分为环境细节的影响和团队规模的影响。主要是说，我们在性格方面的错误认识，及认为它具有统一性和一致性，与我们在加工信息时存在的盲点很相似。

（1）不要忽视细微环境的变化对人行为的影响。

（2）要引爆流行，先从小规模流行开始，量变到质变，小规模流量引起大规模流行效应。

Eg：穹顶之下的发布时间点恰好就在国内雾霾最为严重的这些年，雾霾问题广受社会关注，尤其北方城市更为担忧。

十点读书：微博活动、会员制、各城市的十点读书会群体（而且成为会员是要遵循相应的制度和价值观的）。线上线下都在说十点读书会的事儿。你说，它能不火，它能不流行吗？

（1）环境细节影响：人们身处的环境的细节，例如：纽约地铁的涂鸦、破碎的窗户，陈旧的地铁之类的都会对人们的行为造成影响。

• 破窗效应：如果一个窗户被打破了，过了很久没有人来把它修好，行人就会从此判断，这是个没人关心、管理的地方。很快就会有更多的窗户被打破，然后无政府主义就开始从这幢楼向相邻的街道蔓延。我们日常生活中排队现象就很能反应这个现象。但凡有人插队而不被制止，那么很快就会出现第二个、第三个插队者，队伍很快就乱套了
• 基本归因错误：我们在性格方面的错误认识，即认为性格是具有统一性、一致性。对于人做出的行为总是高估性格因素，低估具体情形和环境因素。我们总是倾向于从人的性情一面而不是从环境的一面寻找答案。

（2）团队规模影响（150人法则）：一个团队规模在150以下才能更好的结合在一起，以150人团队进行信息的传播会更为有效和快速，150法则是一个引爆点，如果超过了这个数字，群体统一观念、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。

启发

《引爆点》一书的确给了我很大的启发，书中的观点概括起来虽然只有三点，但是却有大量的实验过程和实验数据做支撑。大家其实都有这么一个感觉，现在市场上流行的东西越来越多。我们可能会处于追求时尚的目的去关注流行，也可能会为了制造“流行”而去关注流行；但不管怎样，“流行”并不会轻易的因为我们的意志而转移。

在这个互联网时代，要制造流行，只有有特点、有个性，就具备了“流行”的潜质；剩下的，就得好好做营销和推广了！

最后

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