互联网广告交易中的竞价机制

**导读：**当多个广告主对有限的广告位进行竞拍时，竞拍机制决定如何把这些广告位分配给广告主。在算法博弈论的研究领域中，假设广告位对每个广告主而言都有一个真实的价值，并且广告主会根据这个价值给出竞价。如果机制设计合理，会促使广告主的竞价反映广告位的真实价值，这种机制成为激励兼容机制。

传统的竞价机制

早在广告交易还没有那么盛行的时候我们就有一些传统的竞价机制在使用。

英式拍卖（English Auction）
英式拍卖又叫公开增价拍卖OAB（Open Ascending Bid），卖家提供物品，在物品拍卖过程中，买家按照竞价阶梯有低至高喊价，出价最高者成为竞拍的赢家。为了保证竞价的收敛，一般会为竞价设定一个终止时间。这种模式非常容易理解，电影里面经常出现。

荷兰式拍卖（Sealed-bid Auction）
荷兰式拍卖也叫公开减价拍卖ODB（Open Descending Bid），其过程与英式拍卖相反：竞价由高到低依次递减，直到第一个买家应价时成交。

第一价格密封拍卖FPSBA （The first-price sealed blind auction）
所有竞拍者同时提交密封的出价，没有人知道其他人的出价。出价最高者将以他们出的价格获得拍卖品。

第二价格密封拍卖SPSBA （The first-price sealed blind auction）
其拍卖过程其实与第一价格密封拍卖过程一样，由出价最高的买家获得物品，但只需要支付所有投标者中的第二高价。

互联网广告的竞价机制

广义第一价格（Generalized First Price, GFP)

竞拍时出价高者获胜，按照最高出价扣费。

特点：
1、计费过程简单、直接；
2、收入可保证，每次都以最高出价扣费；
3、最高出价为广告主真实出价；
4、平台方收益稳定性差。广告主为了获得最佳收益，可能通过频繁修改投放价格而获得广告位。

比如：一个广告主为了获得展现，它会不断的的增加价格，在获得展现后，它又会开始不断的减少价格而降低成本，这种竞争是相对武断的，而且很容易知晓竞争对手的出价。另外，当出价最高广告主停止投放后，容易对广告平台收入产生较大的波动。

早期广告平台基本都用第一出价机制。

广义第二价格（Generalized Second Price , GSP)

竞拍时出价高者获胜，按照第二高出价扣费，通过会在第二高价上加一个最小值（比如一分钱）。

特点
1、整个系统相对稳定，可操作性强；
2、第二价格常为最高可承受价格，但可能被利用来破坏竞争对手；
3、广告主充分时，竞争格局稳定，在出价不变的情况下收费低于GFP。

相比于GFP，GSP能让竞价成功的广告主失去调低出价的动力，因为无论是否调低出价，自己的真实出价都不会改变，除非竞价失败。此外，GSP还能让未竞价成功的广告主失去以最小竞价单位递增出价的动力，因为这种出价策略很难赢得竞价。因此，GSP被称为“单位置最优竞价策略” 。由于GSP的这种优势，现在几乎所有的互联网竞价广告都采用这种方式。

VCG机制(Vickrey-Clarke-Groves)

VCG名字来源于三个牛人的名字，其中最有名的 Vickrey是一个出生在加拿大的经济学家，1996年获得诺贝尔经济学奖，他在竞拍理论上有突出的贡献，他提出了第二价格的竞拍方法，广泛用于各种经济活动。

这是一种理想的竞价方式，对于赢得某个位置的广告主，其成本应该等于其占据这个位置给其他参与者带来的损害之和。这种方式让每一个广告主都获得了自己最理想的位置，其成本也是最少的。

特点
1、计费思路：一个广告上获胜，在占有广告位的同时，导致某些广告主不能占有该广告位，那么获胜的广告主将支付改损失；
2、VCG价格并非来源于获胜广告主自己的出价，而是参考其他多个广告主的出价。（GSP只参考第二价格）
3、在VCG下，广告主说真话是一种占优投放策略，整体系统容易达到稳定。在稳定状态下，每个广告主都能找到自己的最优状态。

VCG也被称为“多位置最优策略”，但它虽然是最好的竞价方式，却并不是主流的竞价方式。主要是因为这种方式逻辑复杂，很难向广告主解释清楚。其次，这种“价值损害”是否被正确计算也无法验证。

> 在以上三种竞价机制中，计费费用在广告主出价不变情况，GFP>=GSP>=VCG。

市场保留价-底价

在理想的状态下，一个充分竞争的，并且有着充分广告源的市场，广告的单价应该是逐渐升高的。因为广告位资源毕竟是有限的，在有充分广告源的情况下，所有的广告商为了竞争这些有限的广告位，必定是会逐渐抬高广告位的价格。而作为媒体（平台），在这个过程中则可以享受到逐渐升高的广告位价值。

然而，在现实中的很多情况下，这种理想状态的竞争态势并不完全存在。比如，对于媒体（平台）来说，在首页的广告位一般更能吸引眼球投放效果比较好，常常可以引起充分竞争；但是在内容详情页的广告位则很有可能无法带来充分竞争，并且内容详情页的点击率可能只有首页广告位点击率的十分之一甚至更少。对于那些无法带来充分竞争的广告位，媒体（平台）就有可能无法收取理想状态下的收益，甚至在一些比较极端的情况下，会以非常便宜的价格给予广告主。

也就是说，在真实的广告竞争市场中，很多时候广告位都无法得到充分竞争。除了我们刚才所说的因为广告位的位置所导致的不充分竞争以外，同一广告位在一天中的不同时段的竞争程度也是不尽相同的。

所以为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这一价格称为市场保留价(Market Reserve Price, MRP)，亦或是“起价”或“底价”。

在二价竞价的机制中，出价较高的一方，按照次高价支付费用，底价可以用来提高竞价的成交价格。在一价竞价机制中，按最高价金额支付费用，底价不再是缩小最高价和次高价直接的差距。对于底价，不同广告平台可能根据自己的实际情况设置多个底价，比如出价底价，成交底价等。

合适的底价设置可以保证广告位的价值，及广告平台的最低收益，并且可以促进广告主充分竞争。当然，底价设置不可能一成不变，随着广告市场的变化，底价也需要做相应调整（调高/调低）。由此，也衍生出一个新的策略“动态底价调整”，在这种策略下，既考虑了广告主的成本，有能使广告平台（媒体）达到最佳收益。

扣费机制

扣费依据
根据广告主投放广告任务时选择的计费方式和对应扣费目标确定。
计费方式包括（CPM, CPC, CPI, CPA, oCPX 等），扣费目标由你选择的投放目的决定，例如 CPM中的展示，CPC中的点击，CPA/oCPX中的转化目标。

扣费时机

• 广告主竞价成功后，胜出的广告会下发到客户端进行展示，服务端收到客户端展示广告曝光/点击/安装等目的事件上报后，根据需要扣费的价格从对应广告主账户余额中进行扣费。
• 只有当你所选择的投放目的成功实现后，平台才会进行相应扣费。
• 不排除一些平台会执行预扣费的机制，但其实这并未真正扣除，只是暂时冻结。
• 用于扣费的数据一般会进行反作弊相关过滤，达到不重复扣费的目的。

扣费的优先级
广告主的账户中含有多种金额账户，如虚拟金账户、现金账户、返货账户。一般根据广告平台的规定扣费，可能出现不同的广告位按照不同的扣费策略进行扣费，如先虚拟金账户再返货账户最后现金账户。

最后

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