声明:本文来自于微信公众号见实（ID:jianshishijie），作者:见实，授权靠谱客转载发布。
转化无疑是每个私域团队的核心追求和基础技能，这尤其考验团队的基本功和能力。临近618，也是品牌更多推出转化活动的节点。好的转化活动的制定和执行，可以为营收带来巨大的帮助。
但在实际运营中可能会存在这样或那样的问题，例如，高客单品牌启动私域时常面临“到底要不要强调转化”的问题，企业不同发展阶段、私域不同体量又该如何制定转化策略，等等。这些都需要一步步解决。
也由此，见实组织了一场“最有意思的私域转化活动”主题直播，邀请了4位行业深度从业者探讨。这4位分享者常年专注于增长营销策略和运营业务并有着丰富经历，讨论内容涵盖多个行业案例及转化相关的运营细节，例如转化提升100%、直播留存20分钟的装修行业案例，通过有效运营用户活跃提升数倍的新能源汽车案例，等等。现在，就一起回到讨论中去，如下，Enjoy:
01
高客单私域如何强调转化?
如果以产品价格为核心因素来考虑对转化的影响，对于低客单产品，决策周期较短更容易成交，甚至首单转化是与用户建立信任的关键。只有用户买了第一单，才会有后续的第二单、第三单，乃至通过不断的买买买成为超级用户。
而对于高客单的品牌私域需要面对的是更复杂的局面，更长决策周期，更多决策因素，往往也伴随更低频的需求，让转化这件事变的更难。甚至于一些这类品牌直接将私域定位为“服务型”而放弃转化。
那么，高客单私域到底要不要强调转化呢?关于这个问题，前新能源汽车、喜马拉雅资深用户运营策略任意给出的答案是“肯定的”。
她在过去几家企业均负责的是增长业务，但她其实都是被推到这个位置的。她最初均是从用户体验搭建做起，因为她经手的产品客单价较高，而“提高用户体验”也是这类企业做私域的第一反应。
往往这类企业在搭建私域团队的前期主要是关注用户活跃度和满意度，有各种活动和社群体验，但是大概到了半年之后，私域团队的价值就开始被要求更显性化。随着时间的推移，完成初步搭建之后，私域也要承担用户增长的目标。
也就是高客单、长决策周期的产品私域仍然需要强调转化。
只是这种转化与快消品直接转化有所不同，任意总结这类产品转化的核心在于三个方向:用户的转介绍、复购，以及对其他相关产品的购买。因为这些都能证明私域团队的价值。例如，汽车行业的已购用户运营重点就是让用户介绍朋友来试驾，购买汽车的周边产品，等等。
同样的，王佩佩也认为很少有私域不强调转化。商业的本质是盈利，这决定了商业行为具有目的性，而商业转化行为中付费行为是最直接的一种。私域通过深入了解用户需求，建立亲密关系，以此提供精准的产品和服务，再通过转化不断提升用户满意度和忠诚度，是一个双向循环的过程。
与任意不同，王佩佩有近十年的电商领域产品经验，长期服务于消费品行业，也就是在低客单短决策周期的产品转化方面有丰富的经验。擅长利用数据分析来优化产品策略，提升用户体验，尤其是大批量流量转化方面。
例如，在内部或者外部流量转化方面，需要将公司内部自有不同的人群包和投放链接，组合成不同的广告计划，通过数据测试进行分析对比，结合商品综合转化数据，进行A/B测试验证，以评估不同人群包的转化效果。对比不同人群包的点击率、转化率、ROI等指标，找到最佳的人群包组合，并进一步优化广告策略。最终，针对转化不错的广告计划，加大投流费用和放大投流基数，进行全面的放量推广。
见实认为通常我们在谈论私域时会有四个主要目的，首先是转化，其次是提升复购率，第三是转介绍，最后是扩展销售。这些目标都会根据团队的风格和所处的阶段而有所不同，而非简单地应用其他行业的策略和经验。
有基会创办人谌基平在细节执行上为“转化”这件事提供了更多的参考思路，例如，对于流量特别大的业务第一步需要更关注如何筛选精准客户，而不是一上来就抓转化;对于一些高端服务或咨询类业务，如果采用传统的私域运营方式，如直接拉群、促单，则会降低产品本身的价值，得不偿失。
此外，专注增长营销策略和运营的毕汝杰也提到，他们曾在私域启动初期为了快速出结果，采用了低价促销的策略吸引用户，这导致了次月销量的大幅下降和粉丝的大量流失。后来，他们就不再将促销作为主要手段，要求团队在服务客户时，不仅是传递文案，还作为专业顾问提供有价值的产品和服务。
毕汝杰还指出，如果用户每天跟你聊得很嗨，但是一推荐产品他就沉默。这说明你们之间并没有建立真正信任关系，还只是网友关系。信任关系一定是拿价值交换来建立，这也再次强调了转化与信任相辅相成的关系。
02
搞定私域转化的3个案例
装修行业近几年转化率直转急下，对于动辄数十万的装修支出，消费者越来越谨慎，而谌基平服务的一个装修企业通过私域的方式将转化率提升了100%。
在谌基平团队主导下，这家企业开始尝试通过直播与用户直连，并为直播设定了两个关键指标:一是引导用户购买99元的优惠券，为用户设置明确购买意图，同时规定优惠券未使用可以随时退款;二是引导用户在直播间的停留时间达到15分钟，促进对品牌的理解认同，而策略实施后实际上用户平均停留时间已超过20分钟。
这两个策略的推进，首先提升了客户的到店率。在客户进店后，基于直播中听到的内容，用户可以直接进一步了解更多细节。这形成了转化率提升的重要因素。
为了吸引用户听直播超过15分钟并购买优惠券，谌基平团队首先进行了私域的培育，要求所有用户加入微信私域，在私域中通过朋友圈、短视频、社群和1V1跟进互动，打下用户对品牌了解的基础。其次直播前会在群里进行预热，提高用户的期待感。还会要求销售人员与客户逐一通电话，强调直播的价值。
在直播中，请的主播也非常关键。他们邀请了装修公司的副总，他以其严谨、犀利和幽默的风格吸引了用户，直播以知识传播为主。在一次直播中，成功吸引了150多个用户购买，打破了以往纪录。同时，还在社群中进行了图文直播，吸引社群用户进入直播间。即使有些用户听了5分钟就离开了，也会通过各种方式持续吸引他们回到直播间。
观察这个装修行业的案例，见实发现类似这种高价低频的私域非常重要的是以内容为核心的运营，同时要插入非常多的触点，例如有直播、社群、小课、咨询等来组合运营。
任意在在线教育领域，曾经的做法与谌基平提到的非常相似。例如，给新用户打电话了解他们的需求，并提供他们关心的课程，并要求他们在一个月内学完。一般来说做到的用户无论是续费率还是与品牌的关系都会有明显提升。
谌基平和任意同样提到了高客单价的案例，但其关注点不同，谌基平讲的是如何在售前通过私域转化新用户，而任意关注的是如何在已有用户中挖掘更大的价值。
她还提到，教育领域学习时长加上线下见面是促进续费的关键因素。对于长周期决策的用户，运营团队直接进行转化比较困难。无论是参加商学院的课程还是购买汽车，任意团队的转化都是运营团队向前推进一步提供支持，而最终的转化体验都需要线下深度咨询和沟通，这部分工作会交给专业的销售和业务团队。
在过去一年中，任意接触到的长周期用户转化中，有近50%的用户是由最核心的10%—15%的用户带来的。同时，老用户推荐渠道的流量在所有流量渠道中质量较高，成本较低，且数量占比越来越高。
她把这种增长方法总结为“把用户变成你的自己人”。当用户成为企业的“自己人”时，他们的活跃度和推荐量会明显上升，有时甚至是之前的数倍。
他们通过设计一些名目，比如商学院的校委会、班委会，车企的共创者、影响力之星等体系，让有能力的用户成为企业的组织者之一。他们还建立了积分体系和用户值体系，后者是用户在社区中贡献的价值，用户贡献越大，他们在决策中的权重就越高，就会更有发言权。
在用户运营方面，当预算有限时，这个团队会通过提供一些服务，尤其是针对二手车的检测，吸引用户参与。这样的活动因为不必支付费用，不仅降低了用户的心理门槛，还能够让用户了解车辆的贬值情况。通过这种方式，很多原本不打算换车的用户，最终也选择了复购。当然，这并不是说他们不需要复购，而是通过企业的服务加快了复购决策周期，并且降低了用户复购的心理成本（当他意识到焕新的成本其实并没有他以为的那么高）。
粉丝裂变是毕汝杰团队最擅长的转化策略，但也遇到即使有福利几乎没有人参与的情况。他们总结实现活动持续稳定的重要因素之一是选品。选品不仅关乎销售的产品，赠品的选择同样重要。如果选品不当，都可能需要付出至少2-3倍的努力才能达到预期效果。
同时，运营部门也需要重度参与到产品部门的选品工作中，作为最接近一线客户的部门，运营部门的价值在于向产品部门反馈，帮助他们优化选品。尤其是赠品的选择，公司一般会为运营部门支出预算购买或选择赠品，关键就在于运营部门能否选对客户想要的东西。
谌基平提出了一个有趣的观点，见实在与流量圈讨论私域运营时，他们的玩法与品牌私域截然不同。他们原本是从微商、站长群、流量群切入，他们谈论私域运营时，首先关注的是选品，要求毛利必须达到相当高的水平，其次才是如何训练团队，提高转化效率。
当我们观察不同的私域团队时，会发现他们的玩法和风格大相径庭。私域运营大致分为两种:一种是个人私域，这种打法追求快速收益和高毛利;另一种是品牌私域，可能涉及到更多的经销商、代理商和团队，需要部门间的协作和资源协调，追求的是体系化的思考和推进。我们需要关注他们是如何思考和行动的，追求的是知其然，更知其所以然。
03
转化新趋势:内容很重要也很危险?
内容一直是私域运营的一项重要能力，甚至是底层能力，渗透到了私域运营的话术、文案、直播、短视频等方方面面。那么在如今的AI时代，内容在私域运营中的转化价值是如何体现的，是积极还是消极影响?
任意提出在高客单价用户的转化中信任是核心。而建立信任的方法非常多，用户运营团队可以充分调动用户在小红书等公域平台上分享内容的积极性。这些内容不仅来自用户，还包括合作伙伴、投资者、团队成员等，通过这些平台发声，从而影响更多用户的决策。甚至很多领域的转化实际上是由老板亲自进行的，比如小米的雷军、360的周鸿祎最近都在大做IP。
如今，信任成本的效率已经上升到了老板的层面，品牌需要拟人化，同时也需要更多的情感。在建立用户信任的过程中，可以使用各种手段，如用户运营、品牌主播、明星视频、平台认证等。任意认为，最终创始人或老板的人设成本相比所有这些手段都要低得多。
而见实科技CEO徐志斌提出了不同的观点。他认为当观点和评论泛滥时，事实就不够用了。比如最近百度副总裁事件，很多人在评论，但没有人拿出事实和细节。很多人在做IP时，其实会遇到阻碍。优质的内容是稀缺的，而案例和一手信息更是如此。
在与众多B2B企业交流时，徐志斌发现B2B最大的优势在于内容，但同时也是劣势。所有B2B的工作都是为了让别人来找。比如见实就需要内容足够优质，深度分析足够好。内容传播是为了吸引人们自然地被吸引过来，成为见实会员或粉丝。在B2B领域也是如此，比如有赞，它是SaaS领域中内容做得最好的公司之一。他们通过内容不断吸引别人主动找到他们，进行合作、咨询和讨论。
徐志斌还提醒，在做内容时，要小心掉入陷阱，比如为了建立IP而不断输出不应该输出的观点，这反而会显得浅薄。很多人因为没有持续的输入，就会陷入这种输出的陷阱。
毕汝杰也强调了内容的重要性。他的团队经营的店铺主要是通过官方产生的场景化笔记导流，这些笔记占据他们总销售额的10%左右。在AI技术爆火下，他们也积极应对尝试借助AI撰写产品笔记。但他们发现员工写的笔记转化效果要比AI更佳。他认为，对于转化来说内容仍然是关键，同时内容必须是专业的。与其追逐热点，不如自己实践、总结，找到适合的趋势和方法。
徐志斌进一步肯定了毕汝杰提出的内容模型的重要性。同时表示，在AIGC快速发展的背景下，AI可能有助于放大内容的价值，但如何建立这种感觉，仍将是一个很大的挑战。
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