1条视频GMV破亿，重估B站UP主的带货力

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今年双11，笔记本行业的“新贵”，在B站卖了4个亿。

对于不熟悉PC行业的用户来说，“机械革命”多少有些陌生，但在热衷于游戏的年轻人中，这个品牌却“杀疯了”。

据媒体报道，双11期间，机械革命在B站总计卖出了近7万单，估算超过4亿GMV，这一数据和惠普在京东一个月的销售量基本持平。而在京东、淘宝的笔记本排行榜上，机械革命均位列前茅，声量超过联想、华硕等国际大牌。

作为一款诞生于2014年的新兴品牌，机械革命主打游戏本、轻薄本、性能本等电脑产品，虽然出身于同方国际，但品牌声量相比于惠普等国际大牌并不突出。2018年，品牌官方入驻B站，逐步开始与UP主合作共创，目前已积累了7.1万粉丝;2023年10月，品牌在B站达成了千万GMV，而在今年这一成绩翻了十几倍。

当双11主流电商平台不复“神仙打架”，B站却悄悄捧出自己的网红品牌?

1条视频GMV破亿:

1个播放量，价值240元

继海信电视后，年轻人又缔造了一出消费爽剧，这次的对象变成了机械革命。而拆解其从积累口碑到GMV爆发之路，某种程度上，B站UP主是绕不开的一点。

当其他品牌在B站仅种草时，机械革命早已通过带货UP主在悄悄赚钱了。

卡思观察到，目前，该品牌在B站的商业内容主要包括两类，均为以带货、营销作为目的的产品开箱、测评类视频。

以站内有着226万粉丝的@笔吧测评室 为例。今年7月，UP主上线了一支对机械革命的7月新品极光X的评测视频，从外观、配置、使用体验等方面对产品进行详细说明，并推荐了性价比最高的版本。这支视频收获了超83万次播放、近8000条评论。

图源:@UP主@笔吧测评室

一方面，测评、开箱本身就是站内最受数码用户欢迎的内容形式，长视频模式能够容纳更高的信息密度，也能更加全面地展现产品的优缺点，帮助用户快速拉平信息差;

另一方面，科技数码区在B站用户中普遍有着较强的心智。当年轻人需要评测类视频做消费决策时，B站往往会成为他们的“攻略”第一站，这类专业度高的视频也往往有着较好的长尾效应。

其二，则是大促期间集中筛选科技数码评测UP主，投放横向测评视频进行快速转化，比如@假如科技、@搞机所等，UP主们往往会以价格区间作为区分，将多个品牌的配置、参数、优缺点快速罗列，为用户提供最具性价比的选购指南。

与传统快消品不同，对于笔记本电脑这类高客单价耐消品，用户往往带着明确的消费需求观看测评。从这一角度，UP主承担了赛博导购的角色，快速帮助消费者加速决策。

图源:B站

由于处于大促节点，蓝链的转化率往往更高。以@假如科技 一支横屏对比视频为例，这条以“10月笔记本购买保姆级攻略”为中心的作品，以50多万次播放，实现了超过1.2亿的带货GMV，每1个播放就带来240元左右的转化。

比较反直觉的是，此前，“年轻用户消费力不足”是B站留给外界的刻板印象，但产品线主打中高端的机械革命反而在B站找到了生意新增量。

据媒体报道，机械革命10月份卖得最好的产品为极光X，一个爆款带来近亿销售额，另一热销单品位蛟龙16pro，客单价高达6000~8000元。

为何UP主带的动高客单价、耐消品?卡思认为，这与B站独特的社区生态相关。

从用户画像上，B站用户与机械革命面向的游戏人群高度重合，这类人群中不乏具备“极客”精神的科技爱好者，对电子产品的性能、参数如数家珍，且在数码消费上持积极的消费态度，在兴趣爱好上不吝花费;

从内容角度，通过过往大量爆款内容，B站逐渐构筑起科技类内容的护城河，诸多硬核UP主创作的优质独占内容、产品体验与解读，让平台深度绑定了用户的信任心智。

在此基础上，B站自然生长出适宜电子、数码类高客单价耐消品增长的土壤。而品牌联动带来的红利不仅惠及了头部UP主，还有更多腰尾部创作者。虽然粉丝群体并不庞大，但人群画像十分精准，基于UP主与粉丝间的信任关系，小体量UP也有能力打爆高客单价产品:

48万粉UP主@好屏如潮，一条播放量151万次的视频，带动转化GMV超969万。

26万粉UP主@Wilson学长，一条洗衣机/洗烘套装横向测视频，以38万播放量拿下超784万GMV。

图源:B站

某种程度上，当年轻人的兴趣走向垂直、精细化，高客单价耐消品反而成了B站的舒适区。

据B站官方数据，双11期间，B站高客单价商品订单量实现飙升，其中千元以上订单量同比增长113%、5000元及以上订单同比增长157%。与此同时，数码家电成为带货GMV同比增长最快的行业。

重估B站带货

事实上，高客单价品牌在B站收获新增长空间，机械革命并非孤例。过去几年，不仅数码领域，家居家装、新能源汽车、手机数码类品牌都在加大对B站的营销投放力度。

比如，前段时间搭上《黑神话:悟空》流量东风的海信电视，618期间，海信在B站带货超千万，平均客单价超过8000元;双11期间，海信的多款单品也登上了B站头部商品热销榜单，依旧牢牢占据着年轻人心智。

与机械革命略微不同的是，喊出“中国第一、世界第二”口号的海信，面临的是产品心智不足的问题:当电视品类消费与年轻人尚有距离，用户对品牌的产品力就很难有所感知。

如何打通年轻人市场?在B站，海信走的是一条“头部达人曝光，腰尾部垂类IP主转化”的路径，并借助新品发布、大促营销等节点实现了GMV的爆发。今年年初，以海信新品U8N pro 上线契机，品牌联动UP主@影视飓风、极客湾GeeKerWan，通过显微拍摄展现其自研芯片的科技含金量。

今年8月，当《黑神话》在年轻人掀起体验热潮，海信电视的投放也借势而上。13万粉丝的@电锯爷，是一位横跨游戏、数码领域的UP主，喜欢将参数直接写进word文档里直接展示，评测视频向来以“硬核”著称。

在B站，@电锯爷用海信电视玩了20多分钟的《黑神话》，一边讲解参数，直接带来了450台电视的转化，GMV突破300万元，客单价高达7000元。

图源:UP主@电锯爷

当年轻人的消费需求被唤醒，这些深耕配置的硬核UP主就成为他们去往成交路上重要的一环。据媒体报道，海信电视在B站的营销视频，平均ROI超过20。对品牌来说，一个UP主带来的转化，相当于线下20个销售。

同为数码区的UP主@搞机所 则认为，B站UP主擅长放大产品的优点，当品牌产品足够好时，其在站内的声量就会呈指数级增长，甚至形成二次传播。这也是B站家电、数码领域能打爆品的关键。

数据显示，截至今年7月，B站家电行业总人群高达1.35亿，家居家装相关视频播放量比去年同期增长45%。

当B站的年轻人逐渐走向成家立业，其在家居家电品类的消费力也在持续释放。今年10月中下旬，海尔376、386洗烘套装达成了超2300万GMV、卡萨帝星悦冰箱则卖出了超2100万GMV，九牧智能马桶销售额高达1516万，TCL电视单品GMV超1035万。

在UP主@极客BEI看来，年轻人在B站的观看习惯会深刻影响站内的商业生态。“当这一代的年轻人走向成家立业，他们的购物需求可能会发生变化，但依旧会来到B站选购。B站的流量池会越来越大，最终覆盖到不同年龄阶段的受众群体。”

“种草”并不是B站的终点。恰恰相反，当直播电商的红利期消退、各电商平台出现疲软状态，B站更有可能会成为品牌生意新增量的平台:6.18大促期间，B站带货GMV逆势增长146%，为全行业带去的新客率超50%，与此同时，贡献营收的主要为万元以上客单价的商品，新客率可以达到约30%。

今年，B站“双十一”已走过3个年头，而从最初试水直播电商至今，平台内部的商业基建也在逐步完善——UP主的视频蓝链配合“起飞”定点加热，依托平台“星火”“京火”的开环策略，品牌方的生意增长也变得更加可控、可量化。

双11期间，B站还宣布以30亿流量扶持站内优质种草，升级四大产品，包括花火、星辰AI以及数据产品，提高投放体验，并推动万名UP主开启直播，其在电商平台混战中构筑自身带货“护城河”的决心可见一斑。

而对品牌方，尤其是高客单价品牌来说，UP主投放所带来的高转化率与回报，已足以让其摒弃以往的“B站只能种草”的刻板印象，转而抢占先机，抓住平台的高净值人群。

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