声明:本文来自于微信公众号 营销兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者:兵法先生，授权靠谱客转载发布。
游戏圈请明星代言，并不是什么新玩法。从拍摄广告片、演唱主题曲，到公开体验游戏、参与游戏制作，明星与游戏的合作，早就从提高知名度迈向了下一个阶段。不过最近，兵法先生看到一个非常超前的案例——QQ飞车与薛之谦的联动。
最初看到这则消息时，以为这就是一次常规的代言合作，无非就是在游戏里出点联名道具、赛车皮肤，再给玩家发一点福利什么的。直到看到网友发出来的动图，才明白这次合作的“含金量”，原来所谓的薛之谦联名车，竟然薛之谦本人在赛道上跑!
据官方宣传，这辆车是既有车形态，又有人形态的“人形幻形车”。车形态的设计很精致，尾焰的色调搭配也高级感十足，但是人形态的感觉完全不一样，一副看起来就很忙的样子。在赛车的人形状态下，跑步用的是高抬腿，漂移用的是膝盖滑跪，甚至还能在地上擦出火花，每个细节都融入了薛之谦的精华，让人忍不住立马回游体验。
有网友热评“画风这么清奇的跑车，一定是薛之谦求着腾讯这样设计的。”毕竟自带段子手技能的薛之谦很会整活，搞出点离谱的操作也很正常。
01
让代言成为事件营销
用小投入撬动大传播
游戏行业的发展背景，对明星代言游戏提出了新的要求。如果说十年前的传播痛点是流量紧缺、渠道较少、无法快速扩大用户规模，那么现在的传播痛点则是，如何在有限的投放窗口期，精准触达并转化用户，如何丰富明星代言的内容价值。
虽说很多游戏厂商已经意识到了内容营销的重要性，但是收获的传播效果却千差万别。这里面有很大一部分原因，是因为大家搞错了游戏行业做内容的底层逻辑:对于很多玩家来说，玩游戏的本质是为了收获情绪价值，产品的硬实力只是众多体验中的一部分，他们更希望看到一些不同于其他游戏的“玩点”。
举个简单的例子，QQ飞车这辆既有车形态，又有人形态的“人形幻形车”，就囊括了游戏中两个主要的部分——制作精美的车形态，想要传递的是游戏玩法、画面表现、技术创新等，然而看似抽象的人形态，背后则是纯粹的快乐、与朋友之间的社交货币等等。毕竟还有很多游戏都能开赛车，但是能开这么抽象赛车的游戏只有QQ飞车。
所有游戏的思路很清晰，那就是用娱乐化的内容来颠覆传统的代言玩法。从薛之谦脸上的小丑装，膝盖滑跪漂移下的火花，几乎每个细节都能激起大众的欢乐和讨论，这也让一次简单的代言成为无数玩家津津乐道的事件营销，释放远超预期的传播效果。
02
品牌与代言人的合作
已经进入next level
在极度碎片化的互联网生态中，人们接受信息的方式也变得非常碎片化。相比那些自上而下的单向传递来说，自带感知度和娱乐性的传播内容，能够承载更多的品牌信息。这两年，我们能看到很多网友觉得“抽象”的代言案例。
何广智在《脱口秀大会》中自称“带刺的玫瑰”，这个自嘲又幽默的方式也让其圈粉无数。而在瑞幸出了一款“带刺玫瑰拿铁”以后，网友们呼吁应该让何广智来当这款产品的代言人。本来只是大众调侃，没想到瑞幸很快下场联名，邀请何广智成为瑞幸被迫产品体验官。
去年6月，梁家辉也与马自达“世纪和解”，代言了全新马自达CX-50行也。相信很多朋友都看过电影《黑金》中那段经典的“赛车”台词，这句话对品牌的影响巨大，甚至变成了一个网络段子，用来戏谑马自达的品牌地位。
然而这波合作直接将大众对马自达和梁家辉的好感拉满，梁家辉还打趣道“当年是自己普通话不好，说的是马自达像赛车，开马自达怎么可能塞车呢?”
还有一个比较有趣的案例，是年初俞灏明代言美特斯邦威。他们之间的缘分可以追溯到十多年前的爆款偶像剧《一起来看流星雨》，剧中俞灏明饰演的端木带着女主角楚雨荨去美特斯邦威挑选衣服，这个名场面也让品牌成为诸多网友调侃的对象。
但是多年以后再次与俞灏明合作，就不仅仅是单纯的代言营销了。它更像一个横跨了十多年的品牌故事，见证了一代人的成长，见证了品牌的变迁，很多网友都在“爷青回”的感叹中，重新认识了这个品牌。
03
情绪营销成为新趋势，
品牌应该如何正确“发疯”?
营销圈中有个共识度很高的理论，那就是“人们80% 的购买行为，都是基于感性情绪，而非理性逻辑产生的”，这个数据可能在现在的社会环境中还会得到提升。毕竟在高压、内卷、快节奏的生活模式下，越来越多的消费者很容易在“抽象”的内容中找到共鸣，而“发疯”则是诸多负面情绪的统一表达方式。
当然，“发疯”并不等同于“暴躁”，也不是流行过一段时间的“咆哮式广告”，它在表达上可以疯癫、可以凌乱，但是内在逻辑必须高度统一。就像QQ飞车上线的薛之谦跑车，表面抽象、搞怪，其实也是想借着这种外放的夸张情绪，让大众能在游戏中收获更多的情绪价值，并且将这种正向情绪带到生活之中。希望你在结束一局游戏之后，变得开心，这才是QQ飞车想要传递的联名内涵。
纵观品牌“发疯”出圈案例，兵法先生梳理了两个可以借鉴的“发疯”思路。一个是像肯德基的“疯四文学”一样，牢牢抓住“周四”这个固定时间点，持续输出“发疯文学”，并在这个过程中不断玩梗、追热点，将原本短时的情绪营销，玩出长期持续的效果。一个是像QQ飞车一样，找准想要提供的具体情绪，打造一个输出情绪价值的切口，并在唤起用户共鸣的同时，传递游戏的玩法和调性，在“发疯”中实现转化。
而那些感叹“这个世界终究是癫成了我想象不到的样子”的网友们，其实早就在这些内容中收获了一种“懂我”的关键信号，进一步推动了对品牌的认同。
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